Retour sur la stratégie digitale de Panzani depuis 2014

"Des pâtes, oui mais des Panzani !" Le slogan a marqué plusieurs décennies de consommateurs. C'était en 1970 à l'époque des campagnes TV de la marque (et de Don Patillo). Depuis, Panzani a entamé une transformation digitale en profondeur, comme en témoignent Pierre-Alexandre Messner et Audrey Clatot, successivement à la tête du digital de la marque entre 2014 et aujourd'hui. Les deux professionnels reviennent sur leurs méthodes et sur leurs résultats.

2014-2016 : la refonte du site et du contenu

En 2014, Panzani était "très faible sur le digital", contextualise Pierre-Alexandre Messner, Digital Manager de Panzani sur la période 2014-2016. "Le site Web de la marque n'avait pas été rénové depuis de nombreuses d'années et paraissait vieillissant en termes de contenus et de graphisme." Le déclic pour les équipes marketing ? Le décrochage des audiences TV sur la cible "jeune", plus avide de digital.

La marque met alors en place "des stratégies, et les budgets nécessaires, pour avoir des résultats à court terme, poursuit-il. Car nous avions besoin de rassurer la direction générale sur le retour sur investissement possible du digital." Les départements marketing et digital oeuvrent ainsi à montrer, en chiffres, le poids du digital dans les parcours d'achat des consommateurs, ainsi que la complémentarité du digital et de la télévision dans les campagnes média. Mais, aussi, à instaurer le réflexe du digital dans les équipes, jusque-là davantage attirées par les leviers traditionnels (presse, TV, notamment).

En pratique, la philosophie s'est traduite "par un important travail sur le positionnement de la marque et sa déclinaison sur Internet, explique Pierre-Alexandre Messner. Nous avons imaginé de nouveaux contenus, tels que des images ou des tutoriels, et refondu le site Web au début de l'année 2016." Conscient d'appartenir à un univers (l'alimentaire) jouissant de beaucoup de recherches sur le Web, Panzani a également travaillé son SEO et amorcé sa présence sur les médias sociaux.

Résultat : un trafic naturel sur le site de la marque multiplié par 5 en deux ans. "Nous avons économisé la dépense de dizaine de milliers d'euros par mois sur des campagnes d'achat de mots-clés", précise l'ancien Digital Manager de Panzani, actuellement consultant en marketing digital au sein de Web Sparkler.

2016-aujourd'hui : le développement des médias sociaux

En mars 2016, Pierre-Alexandre Messner quitte Panzani et passe le relais à Audrey Clatot. L'actuelle Chief Digital Officer de la marque "récupère", en 2016, un site Web refondu et affiche, en 2017, un résultat positif : + 157 % de trafic sur Panzani.fr, en moyenne, par année sur 2016-2017 (versus 2015). Et ce, notamment, grâce au développement de la stratégie social media, augmentant la visibilité de la marque.

"Nous avons particulièrement axé nos efforts sur Facebook, avec l'objectif de développer notre notoriété auprès des millennials", fait part Audrey Clatot. Panzani mise alors sur des messages "millennials compatibles", en reprenant tendances WTF, les nouveaux formats des réseaux sociaux, les sujets d'actualité - à l'instar des APL - ou, encore, les musiques à la mode - le post sur le hit Despacito a ainsi généré 8100 réactions, 3500 commentaires, 1100 partages et 23 550 clics, soit plus de 40 000 interactions. La page Facebook de la marque compte quelque 513 000 abonnés.

Panzani réfléchit actuellement à s'ouvrir à d'autres réseaux porteurs - mais ne communiquent pas, encore, sur ses choix. Autres défis de la marque : l'e-listening, et la transparence sur la production "de qualité", pour travailler la réputation - essentiel, alors les crises alimentaires se multiplient - et le développement de la préférence de marque ; mais, aussi, la réorientation des budgets des "anciens médias" vers YouTube.

Résultats : un gain de préférence sur les moins de 30 ans et une croissance des conversations sur le Web, supérieurs aux principaux concurrents.