" Le social ennui des ados est absolument normal " Luc Wise - Herezie

" C'est nul ", " souvent je suis gavé " ou " je fais ça comme ça parce qu'il y a rien d'autre ". Les ados parlent ainsi du temps passé sur les réseaux sociaux soit 1H37 par jour tout de même. Luc Wise, directeur général en charge de la stratégie de l'agence Herezie choisit de parler de l'une des rares études ethnographiques sur ce sujet ⁽¹⁾ " il s'agit en réalité d'attention faible. Une notion mise à jour pour la télévision, mais qui est multipliée par vingt lorsqu'on parle de digital où le multitasking et de multiples écrans sont de mise ".

Si cette attention est faible et fragmentée, comment les marques doivent-elles s'adresser à eux ? " C'est l'émetteur et la qualité du message qui font autorité, poursuit Luc Wise. Les adolescents savent très bien faire la différence entre ce qui est important et ce qui ne l'est pas. C'est la qualité du l'attention portée au contenu qui les captera. Les bannières ou les pop up qui ressemblent à du papier peint, cela ne sert à rien. Le digital doit être traité avec la même attention que les autres médias. " Les ados vivent certes toujours avec leur sempiternel " flemme acnéique " à tous les niveaux, et " l'engagement " de leur âge mais ce temps numérique ne doit pas être fantasmé par les marques et les marketeurs...

C'est une pensée hérétique qu'apprécie particulièrement Luc Wise. " Les écrans sont des sortes de baby-sitters des temps modernes. Mais on se souvient toujours de la baby-sitter avec qui on a partagé quelque chose. Pour les marques, c'est pareil. " L'étude de la Fédération française des télécoms met aussi à jour un insight capital pour cette tranche d'âge : celui des amis.

" Être adolescent, c'est vivre avec ses amis, pas avec son mobile ", lit-on dans les verbatims et si l'ennui surgit, c'est que la qualité n'est pas au rendez-vous. Une sorte de défaut de présence, en somme. " De toute façon c'est toujours mieux de se voir en vrai, évidemment ! ", dit Élisa, 14 ans. Ce qui résistera toujours à l'ennui, c'est la passion amicale propre à l'adolescence. " Quand j'étais plus jeune, après l'école, on prenait le goûter, on regardait un peu la télé puis on se téléphonait des heures avec les copains alors qu'on avait passé la journée ensemble. Parfois, on écrivait son journal intime. Aujourd'hui, ces rituels se sont digitalisés. C'est tout. Tout change pour que rien ne change ", explique Luc Wise.

Enfin, si le geste numérique devient de plus en plus mécanique - comme allumer la télé alors qu'on ne la regarde pas ou une lumière pour avoir une présence quand on est seul - c'est aussi pour se rassurer par cette routinisation " je pose mon sac, j'allume mon ordi, je vais sur Facebook, puis sur Twitter, puis sur VDM, puis sur Instagram : rien de palpitant, mais bon, c'est ma petite habitude ", dit une adolescente de 17 ans. Les réseaux sociaux, ce n'est que cela : une petite habitude.

" Que serions nous sans connexion / À part des gens plein de questions / On vit maintenant tous en réseau / Comme des animaux dans un zoo ", rappelle Thomas Dutronc dans son single "On ne sait plus s'ennuyer". " Finalement, c'est peut-être rassurant que les jeunes sachent encore s'ennuyer dans le monde d'aujourd'hui ", s'amuse Luc Wise.

(1) Enquête ethnographique " Discours et pratiques ", réalisée par la Fédération française des télécoms à l'hiver 2013-2014 pour l'Observatoire de la vie numérique des adolescents (12-17 ans).

Cette "Rencontre connectée" est publiée dans le n°178 de Marketing de septembre 2014