[Livre] L'Inbound Marketing selon la stratégie du Sherpa

Le désir précédant le besoin, c'est par l'offre que l'on suscite la demande et non l'inverse, affirme Gabriel Szapiro dans son dernier ouvrage L'Inbound Marketing selon la stratégie du Sherpa ⁽¹⁾.

Pour ce spécialiste du marketing, " l'ère Kotler du marketing est morte ! Les études basées sur la demande n'amènent qu'à la conception de produits ou services me-too. Pour faire venir à soi les clients, il faut bien connaître le tempérament, les attitudes et les désirs du consommateur. Et surtout arrêter le harcèlement médiatique avec les e-mailings intrusifs, la participation à des salons sans ROI, la prise forcée de rendez-vous... "

Un marketing impertinent !

S'éloignant des règles classiques du marketing mix, la stratégie " inbound " prônée par Gabriel Szapiro s'attache donc à cultiver l'innovation, à créer l'obsession du client et de la différence, et s'autorise l'impertinence. La mise en avant des attributs affectifs et rationnels d'une cible permettent d'établir un " Mapping de positionnement " qui fait émerger les spécificités d'une marque ou d'une institution sur son univers de concurrence.

Sa " stratégie du Sherpa " en six étapes vise à créer des ambassadeurs de la marque et des clients fidèles. Au début du tunnel de conversion, il s'agit d'attirer des " suspects ", définis comme des gens qui n'ont aucune connaissance de la marque, puis de les transformer en curieux qu'il faudra séduire grâce à un story-telling le plus incarné possible. Devenus " visiteurs " de la marque, ils seront ensuite des prospects qu'il faudra convertir en leur proposant des livres blancs, des exemples de success stories, des bonnes pratiques...

" Dans cette étape, il faut sortir du cadre, parler différemment ", insiste Gabriel Szapiro. Une fois les clients conquis, la marque pourra leur proposer de se rapprocher d'elle, en espérant qu'ils évangéliseront ses valeurs dans leur propre entourage, par les médias sociaux mais aussi grâce aux " temps forts " que la marque lui proposera dans le monde réel qui marqueront son esprit. La vente conclue, l'entreprise doit suivre ses clients pour les fidéliser. Les réseaux sociaux communautaires permettent de créer une communauté de clients qui va bien au-delà de simples clients nominatifs, affirme-t-il : " Le partage va donner une vision de l'entreprise, du marché et du consommateur ".

(1) L'Inbound Marketing selon la stratégie du Sherpa, par Gabriel Szapiro, préface de Michel Badoc, mars 2015. Publié chez Jacques Marie Laffont Editeur, collection " Marketing & Communication ". 206 pages, 19,90 euros.

L'auteur : Spécialiste du marketing, Gabriel Szapiro dirige l'agence Saphir, agence conseil en communication et e-marketing du groupe Groupe Révolution 9, spécialisée en Inbound Marketing. Il est chargé de conférences à HEC, l'ESSEC et d'autres écoles de commerce en France et à l'étranger.

L'Inbound Marketing selon la stratégie du Sherpa, par Gabriel Szapiro : morceaux choisis

Quel parcours du combattant, que d'obstacles à franchir pour obtenir la signature tant attendue de votre prospect ! En ce domaine, comme dans d'autres, la méthode - celle de l'Inbound Marketing - prime, à condition qu'au préalable, vous adoptiez ces quatre cultures, illustration d'un nouvel état d'esprit :

- culture de l'innovation ;
- culture de la différence ;
- culture de " l'obsession-client " ;
- culture de l'impertinence. (Page 28)

Mapping de positionnement

Définition

Le positionnement illustre l'image distinctive et spécifique de la marque auprès des cibles concernées. Ces deux exigences, la distinctivité et la spécificité deviennent fondamentales pour trouver votre différence et construire votre stratégie de communication. Hors cette recherche, vous en seriez réduit à disperser vos messages, et, par là même, à réduire fortement leur portée dans un contexte hétérogène. (Page 35)

La stratégie du Sherpa

Le désir précède le besoin

La raison n'a jamais rendu amoureux... encore moins son explication rationnelle qui sous-tend parfois les arguments justifiant la passion. En marketing, le parallèle existe : ne croyez pas convaincre, au départ, par de doctes comparaisons techniques démontrant votre expertise ou illustrant les plus-values d'une prestation. Le consommateur, volage par nature, anticipe ses besoins réels ou supposés par une réaction d'abord émotionnelle en relation avec son humeur, sa curiosité et les circonstances.

En partie 5, l'auteur développe les valeurs qui favorisent l'émergence du désir lors de la recherche intuitive d'informations par l'internaute.

Cependant, condition sine qua non du succès de la stratégie du Sherpa, agréer l'antienne " le désir précède le besoin " conduit à élargir, sciemment, la valeur de votre marque en la créditant d'un supplément d'âme tant dans le fond que dans la forme. (Pages 61 et 62)

Les quatre valeurs du désir

Victor Hugo disait : " La forme, c'est le fond qui remonte à la surface. "

Élaborez votre ligne éditoriale en vous différenciant déjà par le style et le ton, source de votre identité émotionnelle.

La séduction émerge, selon l'auteur, des quatre valeurs suivantes :

- pratiquer l'humour ;
- créer l'intrigue ;
- provoquer l'inattendu ;
- susciter la séduction.

Ces quatre valeurs du désir, complémentaires et indissociables, donnent de la couleur à vos propos et réveillent l'intérêt. Difficile à mettre en oeuvre ? Peut-être, mais de nombreux rédacteurs ont le sens du paradoxe. Mettez-les à l'épreuve en exigeant d'eux cette forme d'esprit ! (Page 95)

Étapes d'une action de lead génération

(Page 124)

Ciblage ou définition des Personas

Première étape : le ciblage

Les chapitres précédents ont largement abordé ce thème et, en particulier, celui du circuit d'influence.

Reportez-vous y pour élaborer la segmentation des cibles de ce circuit en faisant ressortir cinq critères fondamentaux :

- leurs désirs (valorisation de l'ego, développement personnel) ;

- leurs attentes et leurs besoins vis-à-vis de vos prestations ; - leurs attitudes vis-à-vis de vos concurrents ; - leurs perceptions de votre image et surtout celle de votre différence, si tant est que les cibles la perçoivent ; - leurs sources d'information en étudiant leurs pratiques du Net (Customer Digital Journey). Après avoir clarifié tous ces points, établissez un fichier de personas répartis selon le circuit d'influence et complétez éventuellement votre fichier par des informations financières (chiffre d'affaires, marge), puis adoptez le Marketing Automation.

Deuxième étape : le marketing automation

Limitées au départ à l'automatisation de campagnes d'e-mailings, les plateformes de Marketing Automation intègrent dorénavant le comportement de vos cibles, sur tous les supports Web, intéressées par vos appâts, vos produits, vos messages. Selon des scénarios préétablis, le process s'enclenche, et votre prospect reçoit, selon un calendrier précis, des messages successifs enrichissant son information... À vous de choisir alors le moment fatidique de l'appel commercial ou de l'invitation à vous consulter. (Page 156)