L'inbound marketing ou la révolution du marketing digital

Faire venir le client à soi plutôt que d'aller le chercher. Voilà toute la logique de l'inbound marketing. Lassés des approches invasives et agressives du marketing traditionnel, consommateurs, acheteurs et collaborateurs ne se laissent plus séduire par des offres push.

Il est loin le temps où toutes les stratégies des marques étaient centrées autour de leur produit. Pourtant, l'objectif reste le même : "La finalité des campagnes marketing est inchangée : faire connaître sa marque, se constituer une clientèle et augmenter son chiffre d'affaires ", atteste Gabriel Dabi-Schwebel, fondateur de l'agence 1min30. Mais le chemin parcouru pour atteindre ce but a, quant à lui, bien évolué. Depuis quelques années, les entreprises s'évertuent à attirer une audience par la production de contenus. " À l'heure du digital, l'inbound marketing a remplacé le web marketing. Cette nouvelle vision systémique du marketing vise à répondre aux questions que se posent clients et prospects sur un univers donné. De ce fait, les entreprises deviennent leur propre média ", résume l'entrepreneur.

Pas d'inbound sans identité !

Mais pratiquer l'inbound marketing ne se limite pas à écrire et diffuser. Que ce soit pour une entreprise BtoB ou BtoC, la première règle à observer est de définir clairement son identité de marque. Gabriel Szapiro, directeur des stratégies chez 1min30, est catégorique : " Clamer que son rapport qualité/prix est le meilleur ne suffit pas. Un positionnement précis et une ligne éditoriale claire doivent être posés par écrit, c'est impératif. " Et l'expert de préciser : " Il faut se différencier de ses concurrents, s'accorder sur une ligne éditoriale fédératrice, se fier au désir du client (et non à son besoin) et enfin... ne pas être chiant ! Osez l'impertinence ! "

En dehors de ces règles intemporelles, Gabriel Szapiro souligne également des tendances sur lesquelles il est avantageux de surfer, comme la green communication, l'ère du partage et du collaboratif, mais aussi, plus novateur, celle du flawsome. Ce terme, né de la contraction de "flaw", qui se traduit par "défaut" et de "awesome", qui veut dire "génial", signifie qu'on communique en toute transparence, qu'on accepte ses faiblesses, et qu'on puisse même les promouvoir. Ainsi, Burger King aime " les clients chiants " et Meetic met les défauts à l'honneur avec son slogan " Si vous n'aimez pas vos imperfections, quelqu'un les aimera pour vous ".

Une stratégie en entonnoir

L'inbound marketing peut être perçu comme une stratégie en entonnoir. C'est-à-dire qu'une marque va capter une large audience, pour ensuite affiner sa cible. Les internautes deviendront d'abord des visiteurs du site, puis des prospects, avant d'être transformés in fine en clients. La première étape est donc de générer du trafic, par la diffusion de contenus sur différents canaux : site, blog, newsletter, réseaux sociaux, documents print, événements... La multiplication des formats est essentielle pour toucher le maximum de personnes. Gabriel Dabi-Schwebel note à ce sujet quelques tendances : " L'usage de la vidéo est de plus en plus fort. Les techniques de recherche à l'oral, comme Siri, ou encore les chats sont également en pleine expansion. " Une fois que les internautes sont attirés dans l'univers digital d'une marque, tout l'enjeu est de les engager. La création de landing pages, ou pages d'accueil spécifiques, est alors recommandée. Elles suggèrent des contenus premium au visiteur (livres blancs, inscriptions à une newsletter, abonnement à une page sur les réseaux sociaux, etc.), accessibles en échange d'informations ou d'une transaction. Cette technique permet d'identifier les prospects. Toutes ces données sont ensuite analysées, pour déterminer le degré de qualification de chaque lead. " À ce stade, il est capital que les services commerciaux et marketing s'alignent, insiste Philippe Burgain, directeur social selling chez 1min30. On a longtemps parlé de social selling pour les commerciaux et d'inbound marketing pour les marketers... En réalité, les deux techniques sont intimement liées. C'est par un travail intelligent et collaboratif entre commerciaux et marketeurs sur ces leads que la conversion en clients sera la plus optimale ", recommande-t-il.

Les 5 piliers de la réussite

Les outils sont nécessaires pour instaurer une stratégie d'inbound marketing, mais ce n'est pas la principale difficulté de l'exercice. " Les entreprises peuvent redouter de prendre la parole. Sur quel sujet écrire si ce n'est sur leur produit ? Comment s'y prendre ? Des blocages naturels subviennent alors ", souligne Gabriel Dabi-Schwebel, qui distingue cinq clés indispensables à toute bonne stratégie d'inbound marketing. Tout d'abord, il y a l'ambition. On ne s'improvise pas média du jour au lendemain. Il faut pour cela développer sa position de leadership et se mettre dans la condition d'un acteur référent sur son domaine, légitimant ainsi une prise de parole en tant qu'expert. Deuxième impondérable : rester humble. Les clients et prospects n'achètent plus le discours commercial autoproclamant une marque comme étant la meilleure. " Il faut savoir être pédagogue et apprendre les subtilités d'une sensibilisation ", évoque Gabriel Dabi-Schwebel. Troisièmement, ne pas négliger l'humour. Le meilleur moyen de se faire entendre est de ne pas (trop) se prendre au sérieux. " Faire preuve de dérision et d'autodérision participe assurément à la réussite ", témoigne Gabriel Dabi-Schwebel. Quatrième clé de la réussite de l'inbound marketing, et non des moindres, la persévérance. Alors qu'un contenu en chasse un autre à la vitesse d'un tweet, il est nécessaire de proposer une multitude de formats et de contenus, de manière régulière et sans relâche. La ténacité est le maître-mot d'un inbound marketing efficace. Enfin, l'approche doit être systémique. " Une entreprise ne peut pas se permettre d'être très bonne dans sa proposition de contenus, d'un côté, et décevoir par ses prestations de l'autre... ou vice-versa ", soutient le fondateur d'1min30.

L'inbound marketing, une solution pour tous

Qu'une entreprise s'adresse à des clients professionnels ou des particuliers, l'efficacité de l'inbound marketing est inchangée. " La stratégie d'inbound marketing sert autant un modèle que l'autre ", atteste Gabriel Dabi-Schwebel, qui compte parmi ses clients aussi bien des marques BtoB que BtoC. Et celui-ci de citer l'exemple de Red Bull. Le fabricant de boissons énergétiques communique très peu sur ses produits, mais fait grandement parler de lui en sponsorisant des rencontres sportives et des événements d'activités sensationnelles, et en relayant des contenus de chaque manifestation sur son site. À tel point que le site redbull.com ressemble à un site d'informations sportives et à sensation, reléguant les produits dans une rubrique presque anecdotique... Et ça marche : la marque enregistre des croissances annuelles à deux chiffres. " Un bel exemple d'inbound marketing, qui montre l'efficacité de fédérer une audience, en devenant la marque média d'un sujet qui est pourtant initialement sans rapport avec le produit commercialisé ", analyse le fondateur d'1min30. Pour autant, certaines pratiques d'inbound marketing restent spécifiques à tel ou tel univers. " Le livre blanc est un contenu typiquement adapté au BtoB ", souligne Gabriel Dabi-Schwebel. Et Philippe Burgain de compléter : " En matière d'inbound marketing, le BtoC ne recourt généralement pas aux mêmes types de réseaux sociaux. Les entreprises grand public, souvent dotées de community managers, font vivre leur communauté de fans sur Facebook, Pinterest ou encore Instagram, là où les stratégies des entreprises du BtoB se concentrent davantage sur LinkedIn. "

Inbound recruiting

En plus d'aider les entreprises à convertir des internautes en clients, une stratégie d'inbound marketing peut également se mettre au service des ressources humaines. C'est ce qu'on appelle l'inbound recruiting, véritable tendance du recrutement. En clair, une entreprise, pour attirer ses futurs collaborateurs, va procéder comme pour séduire ses clients : en diffusant des contenus. Ceux-ci seront dédiés aux caractéristiques des profils recherchés, mais seront également le moyen de communiquer sur les valeurs de l'entreprise qui recrute. " L'inbound recruiting fournit aux candidats des informations sur son futur environnement de travail, en dehors des missions du poste en elles-mêmes. Et puis, pour l'entreprise qui recrute, c'est l'assurance de voir des postulants en phase avec ses convictions ", explique Pierre Benoit, directeur général d'1min30 avant de poursuivre : " Plus largement, l'inbound marketing suscite l'engagement pour les marques, que ce soit en externe via une communauté de clients, ou en interne via les collaborateurs. "

ROI : je divertis, puis je convertis

Très souvent, l'inbound marketing ne remplace pas le marketing traditionnel (ou outbound marketing), mais l'accompagne. D'un côté, les résultats d'un achat d'espaces publicitaires, comme du native advertising, ou encore le lancement d'une campagne adwords sur Google sont facilement mesurables. De l'autre, il en va différemment pour les pratiques 100 % inbound. " La partie pure inbound est de la construction d'audience à moyen et long terme. Il faut penser avenir et futur ! ", recommande Gabriel Dabi-Schwebel. Une réalité qu'il convient d'accepter, et surtout qui ne doit pas conduire les marques à restreindre leur cible. " Il est important de garder à l'esprit que d'attirer des étudiants, des stagiaires ou même des demandeurs d'emploi est aussi essentiel que des dirigeants ou autres décisionnaires. Car ces premiers peuvent devenir des potentiels clients ! ", souligne Gabriel Dabi-Schwebel. C'est la raison pour laquelle le retour sur investissement des actions d'inbound marketing est mesuré par des critères tels que le taux de conversion des visiteurs en prospects, celui des prospects en clients, mais aussi le coût par prospect et le coût par client. " La publication régulière de contenus permet de revenir aux fondements du marketing, à savoir se différencier de la concurrence, en insufflant son identité et ses valeurs pour créer une relation forte avec prospects et clients... En inbound marketing, c'est donc le contenu qui est ROI ! ", conclut Gabriel Dabi-Schwebel.

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