LinkedIn lance une opération séduction vis-à-vis des marques

Face à une concurrence toujours plus vive sur les réseaux sociaux, le réseau professionnel américain LinkedIn, introduit en bourse en mai dernier, vient d’ouvrir une nouvelle possibilité pour les entreprises. Il permet aux marques possédant une page dédiée de gérer leur flux d'actualités. Grâce à cette fonctionnalité, elles peuvent partager des URL, publier des offres d'emplois, promouvoir leurs produits, ou encore optimiser leurs campagnes marketing sur LinkedIn.

Les marques bénéficient en temps réel du relais des recommandations de leurs abonnés et de la viralité du réseau (via les boutons like, share…). D’ores et déjà, des sociétés telles que HP, BNP Paribas, Accor, SNCF utilisent les solutions LinkedIn non seulement pour leur recrutement et la gestion de leur image de marque employeur, mais aussi comme outils de marketing (via des publicités ciblées, les groupes participatifs LinkedIn ou les pages entreprises).

Le groupe, né dans la Sillicon Valley, développe une véritable stratégie de marque sur le marché français. En mars dernier, LinkedIn a ouvert son premier bureau commercial à Paris, fort de deux millions d’inscrits en France, à l’époque. Offrant plusieurs services (Profils, Skills, Today, Carrières, Pages Entreprises, etc.), il a lancé une campagne de communication baptisée Make it Happen qui met en scène des candidats dont la carrière a été boostée par le site. Le marketing est passé de l'univers des “transactions” à un univers de “relations”, reposant sur une communication bidirectionnelle entre la marque et sa communauté. « L'enrichissement de notre portefeuille de solutions marketing permet aux entreprises de nouer des relations encore plus étroites et durables avec leur communauté », explique Joshua Graff, directeur marketing solutions EMEA de LinkedIn.

À l’international, LinkedIn insiste sur la solidité de son modèle économique qui repose sur des activités diversifiées. Coté en bourse depuis mai 2011, LinkedIn a dégagé au premier semestre un bénéfice net de 6,6 millions de dollars sur un chiffre d’affaires de 215 millions de dollars. Ce dernier est généré par trois activités : la vente d’abonnement premium aux internautes (20 %), la publicité et le marketing (32 %) et la commercialisation de solutions de recrutement (48 %). Comme le résumait Reid Hoffman, cofondateur et président exécutif du site californien, dans un entretien au Figaro, « Facebook c’est le barbecue dans votre jardin, Twitter c’est l’équivalent des médias, LinkedIn, c’est le bureau ».

Pour autant, les distinctions entre Facebook et LinkedIn tendent à s’estomper. Le groupe de Mark Zuckerberg a pris dernièrement de nouvelles initiatives pour ne pas laisser à LinkedIn le champ libre dans le domaine professionnel (lancement des Facebook Studio Awards récompensant les campagnes de marques les plus innovantes). Avec sa nouvelle formule lancée le 22 septembre, Facebook a renforcé son impact sur les marques, d’après une étude de PageLever portant sur 300 profils Facebook de marques qui ont entre 100 000 et un million de fans.

Entretien avec Fredrik Bernsel, Sales Director EMEA Partners de LinkedIn

Auparavant, les marques pouvaient créer leur page vitrine, mais elles ne pouvaient pas mettre à jour régulièrement leur statut et partager des informations sur leurs activités avec leurs followers. Désormais c’est possible. Les marques peuvent actualiser leur profil, communiquer en temps réel avec tous ceux qui suivent l’entreprise, clients, candidats, par exemple lors de lancement de nouveaux produits comme le fait Renault. Les abonnés à LinkedIn pourront partager ces informations (y compris des vidéos) avec leur réseau, les commenter, recommander l’entreprise ou ses produits, et même recevoir des annonces ciblées. Nous mettons aussi à la disposition des annonceurs, avec le programme LinkedIn Certified Developer, des développeurs capables de mettre en œuvre des applications personnalisées en tirant partie de la plateforme LinkedIn.

Plusieurs groupes français dépassent les 30 000 followers. C’est le cas notamment d’Alcatel Lucent, première entreprise française sur LinkedIn par le nombre de ses followers. Citons aussi la Banque BNP Paribas (38 000), le groupe informatique Atos (36 000 followers), ou encore Danone (30 000).

LinkedIn met en relation des cadres, des candidats à l’emploi, des créateurs d’entreprises. Peut-on vraiment faire du marketing B2C sur LinkedIn et s’adresser aux consommateurs lambda ?

Avec 120 millions de membres dans le monde, LinkedIn est unique car c’est un réseau uniquement dédié au business. Les professionnels qui disposent d’un compte sur LinkedIn y présentent leur parcours, leurs compétences, leurs attentes aussi en termes d’emploi. C’est en quelque sorte une vitrine pour valoriser leur “marque” personnelle. Nous offrons aux marques la possibilité de communiquer avec cette audience business, qualifiée et influente, de toucher cette cible à revenus élevés. Les entreprises peuvent segmenter leur offre et communiquer en fonction des cibles auxquelles elles s’adressent. Par exemple, mettre en avant leurs collections sportwear pour les hommes ou la mode pour les femmes…

Ne craignez-vous pas la concurrence de Facebook et, plus généralement, des autres réseaux sociaux ?

Les échanges sur les réseaux sociaux génèrent beaucoup de bruits… LinkedIn est le réseau le plus fiable, parce qu’il est concentré sur le business, qu’il diffuse des informations pertinentes, qui ne touchent pas la sphère privée. En France, un pays actif en termes d’échanges sur LinkedIn, nous comptons aujourd’hui 2,9 millions de membres.

LinkedIn dans le monde
• Plus de 120 millions de membres
• 100 millions d’utilisateurs suivant des pages entreprises
• Plus de 2 millions de pages entreprises