Les programmes de fidélité n'ont pas (encore) passé le cap du digital

Les programmes de fidélité ne parviennent pas à engager les clients, à l'ère du digital : telle est la conclusion d'une étude mondiale dédiée aux pratiques du marketing, menée par Capgemini Consulting, entité de conseil en stratégie et transformation du groupe. Mais, comment comprendre ce désengagement ? Le faible taux de participation des consommateurs dans les programmes de fidélité s'expliquerait principalement par l'absence d'adaptation de ces programmes aux outils digitaux.

L'étude révèle ainsi que seuls 11 % des programmes de fidélité offrent des récompenses personnalisées basées sur l'historique d'achat du client ou sur la localisation de ses données. De plus, 79 % des programmes de fidélité utilisent le téléphone portable, alors même que seuls 24 % de ces mêmes programmes permettent l'achat à travers ce terminal. La plupart d'entre eux ne parviennent donc pas à offrir des services d'échanges cross-canal. Enfin, 97 % des programmes de fidélité sont uniquement basés sur les achats réalisés par les clients.

Par conséquent, les enseignes et les marques sous-exploiteraient les leviers à leur disposition. En jeu, seuls 16 % des programmes de fidélité récompensent les clients pour leurs activités, tels que répondre à des sondages en ligne, noter et évaluer les magasins ou recommander le programme à des amis. Seuls 14 % d'entre eux emploient, par ailleurs, un mécanisme de "gamification" pour récompenser leurs clients. Moins d'un programme de fidélité sur dix (9 %) offre des échanges de points à travers tous les canaux.

Intégrer le programme de fidélité au sein de l'expérience client

La faible digitalisation de la fidélisation se répercute sur l'opinion des clients. Manque de pertinence de la gratification, structure de récompense jugée trop rigide, problèmes d'expérience client récurrents sur les canaux en ligne, service client de faible qualité : tels sont les principaux reproches adressés par les consommateurs aux marques sur les réseaux sociaux.

Renforcer la pertinence et la personnalisation des programmes

Comment améliorer la pratique ? "Les marques doivent revisiter leur approche de la fidélité, commente Arnaud Bouchard, directeur associé en charge de la practice Customer Experience chez Capgemini Consulting en France. Pour nous, la clé est d'intégrer le programme de fidélité au sein même de l'expérience client et de récompenser l'engagement à la marque aussi bien que la simple transaction. De plus, en renforçant la pertinence et la personnalisation des programmes, les entreprises vont pouvoir enrichir ces programmes d'engagement et intensifier la relation client avec la marque".

Sephora fait figure de bon élève : l'enseigne, via son programme de fidélité "Beauty insider", associe les comptes fidélité à son application mobile. L'objectif est simple : permettre à ses clients de suivre, en toute "transparence" leurs achats, leurs offres ou leurs points de fidélité, et ce depuis leur Smartphone. Résultat : les utilisateurs appartenant au programme achètent deux fois plus, et deux fois plus fréquemment, que le client moyen de Sephora.

Capgemini Consulting a étudié les programmes de fidélité de 160 entreprises et a analysé 40 000 conversations de consommateurs sur les médias sociaux, afin d'évaluer l'opinion des clients sur les programmes de fidélité.