Les 5 mythes du marketing digital

Référencement naturel (SEO), référencement payant (SEM), réseaux sociaux, attribution... De nombreux mythes ont la vie dure au sein des entreprises dès qu'il s'agit de marketing digital. Certains avaient un caractère de vérité mais nécessitent d'être reconsidérés, d'autres faisaient partie du discours ambiant mais n'ont jamais correspondu à la réalité.

Mythe n°1 : la question du SEO peut se régler une bonne fois pour toutes

Certains marketers allouent un budget au SEO (Search Engine Optimization) durant un trimestre puis se contentent de le maintenir sans rien modifier à leur stratégie pour les trimestres suivants. D'autres siphonnent leur budget SEM (Search Engine Marketing, Adwords) durant un trimestre histoire de "faire du SEO", puis cessent tout effort en ce sens. Il est faux de penser que le SEO est un projet "one shot" ou qu'il requiert les mêmes ressources à intervalles réguliers. Comme n'importe quel autre canal, il ne faut pas se limiter à prévoir un programme de maintenance. Il importe de fonctionner par cycles (tests puis ajustement de la stratégie) afin de déterminer régulièrement les ressources nécessaires.

L'algorithme des moteurs de recherche évolue constamment. Il convient donc de revisiter le SEO et les stratégies de brand content au moins une fois par an afin de s'assurer de leur efficacité.

Mythe n°2 : les réseaux sociaux se situent au début du tunnel de conversion

Cette croyance a perduré durant plusieurs années. Aujourd'hui, grâce aux progrès considérables du ciblage, aux nouveaux formats publicitaires et aux données disponibles sur des plateformes telles que Facebook et Twitter, il est possible d'utiliser les réseaux sociaux à la sortie du tunnel de conversion. Aux yeux de nombreuses marques, les réseaux sociaux constituent le levier d'acquisition et de fidélisation le plus important. Ces plateformes permettent d'atteindre la bonne personne au bon moment, via un message adapté.

Les directeurs marketing qui ont misé dans le passé sur les réseaux sociaux sans parvenir à les intégrer efficacement à la sortie du tunnel de conversion ont tout intérêt à réinvestir ce canal. Ou, au moins, à consacrer une faible partie de leur budget à le tester de nouveau.

Mythe n°3 : les commentaires négatifs sur les réseaux sociaux nuisent aux affaires

C'est un argument largement relayé, mais sans fondement. Les problèmes ou inquiétudes mentionnés par les consommateurs à propos d'un produit ou d'un service devraient être affrontés la tête haute et considérés comme une excellente opportunité d'éduquer ces derniers et de montrer la compétence de son service client. Inutile de masquer les messages légitimes. Mieux vaut fournir une réponse réfléchie et proposer au consommateur d'appeler le service clients ou de lui envoyer un e-mail afin d'obtenir de l'aide. Bien entendu, il est impératif de s'assurer qu'une personne en interne suive ces réclamations et évite qu'elles ne se propagent.

Plus une entreprise investit dans sa marque et assoit sa présence sur les réseaux sociaux, plus nombreux seront les consommateurs loyaux et les ambassadeurs qui viendront à son secours et défendront la marque contre les éternels insatisfaits.

Mythe n°4 : le SEM est mauvais pour l'image de marque

Certes, le référencement payant n'est pas le meilleur moyen d'acquérir de nouveaux clients. S'ils n'ont pas entendu parler d'une marque, ils ne la chercheront pas. Cependant, miser sur des termes concurrents est permis. Mais surtout, le référencement est crucial dans la préservation de la réputation de la marque. On peut ainsi renforcer le message de la marque et supplanter ses concurrents en dominant au sein des résultats de recherche liés à sa marque.

Par ailleurs, les mots-clés les plus populaires ne sont pas nécessairement inabordables. En effet, lorsque le service marketing est efficient, une entreprise connaît les personnes qui se sont déjà rendues sur son site web. Grâce au retargeting, il est possible d'acheter des mots-clés populaires seulement pour ces utilisateurs, lesquels sont, en général, assez familiers de la marque et donc, plus susceptibles d'acheter.

Mythe n°5 : les consommateurs ne "transforment" pas sur mobile

Il y a en effet peu de chances pour qu'un consommateur aille au terme d'une transaction ou d'une création de compte et remplisse une multitude de champs sur son smartphone. Un téléphone n'est pas un écran d'ordinateur ! Il importe de simplifier l'utilisation des formulaires d'inscription (notamment dans le secteur du B to B). Par exemple, un site e-commerce peut demander aux mobinautes de récupérer des bons de réduction qu'ils utiliseront sur le site web de la marque. De même, il est nécessaire d'investir dans des mots-clés réservés au mobile et s'appliquant aux appels téléphoniques.
(Tout cela est une agréable manière de dire que si les clients ne transforment pas sur leur mobile... ce n'est pas la faute du téléphone!)

L'auteur : Scott Rayden est le directeur marketing et commercial (Chief Revenue Officer) de 3Q Digital, un cabinet américain de marketing digital. Il a plus de quatorze années d'expérience dans ce secteur.