Les marques ne maîtrisent pas les réseaux sociaux

"Gagner et conserver ses clients devient de plus en plus compliqué", déclare Frédérique Bonhomme, directrice de projet au sein de la Digital Factory de TNS Sofres. L’institut d’études dévoile, en exclusivité pour E-marketing.fr, les principaux résultats de l’étude internationale "Digital life" (72 000 consommateurs online interrogés dans 60 pays), qu’elle présentera avec Adobe, le 2 février 2012, à Paris.

L’étude révèle que 57 % des habitants des pays développés⁽¹⁾ ne veulent pas s’engager vis-à-vis des marques sur les médias sociaux ; un taux qui est légèrement supérieur en France (59 %). De plus, au plan international, 47 % postent des commentaires en ligne sur les marques, alors qu’ils ne sont que 29 % en France. "Le monde du digital représente des opportunités de croissance importantes pour les marques. Cependant, choisir le mauvais canal ou simplement ajouter de la cacophonie au bruit on line risque d’aliéner les clients potentiels et d’avoir un impact sur les ventes des marques", ajoute Frédérique Bonhomme de TNS Sofres.

Selon la directrice de projet, les marques devraient éviter le "gaspillage on line" et s’atteler au digital avec plus de précautions et de précision, surtout lorsqu’elles souhaitent approfondir la relation avec leurs clients et prospects. Attention aux stratégies digitales trop globales, qui ne prendraient pas en compte les attentes et les spécificités propres à chaque client.

"De nombreuses marques ont identifié le fort potentiel d’audience sur les réseaux sociaux. Cependant, elles ne comprennent pas assez que ces espaces appartiennent aux consommateurs et que leur présence doit être proportionnée et justifiée. La clé consiste à comprendre sa cible et ses attentes. Les réseaux sociaux ne sont pas toujours les outils les plus adaptés. Si les consommateurs d’un marché donné ne veulent pas être mêlés aux discussions des marques, les annonceurs peuvent créer des plateformes en ligne dédiées, en ciblant des partenariats, par exemple", recommande Frédérique Bonhomme.

Comprendre le marché français

54 % des personnes interrogées, contre seulement 34 % des Français, admettent que les réseaux sociaux sont un bon endroit pour connaître les produits. Par ailleurs, l’étude indique que l’une des raisons principales pour s’engager dans une communauté de marque sur Internet serait de pouvoir bénéficier de promotions et d’offres spéciales. C’est le cas de 53 % des Français présents sur les médias sociaux. Concernant le contenu des commentaires, les Français sont 47 % à poster leurs conseils au sujet des marques. Enfin, globalement, les Français s’expriment plus souvent pour faire l’éloge d’une marque (43 %) que pour la critiquer (42 %).

Miser sur les marchés à forte croissance

Autre élément majeur de l’étude TNS Sofres : les marchés à forte croissance⁽²⁾ apparaissent beaucoup plus ouverts aux marques sur les réseaux sociaux. Seuls 33 % des Colombiens et 37 % des Mexicains n’apprécient pas la présence des marques sur les réseaux sociaux. Sinon, 59 % des habitants des autres pays à forte croissance considèrent que les médias sociaux sont de bons endroits pour apprendre sur les marques.

Au plan international, les consommateurs des marchés à forte croissance seraient plus enclins à consacrer davantage de temps au Net et à y dépenser plus d’argent sur la Toile. C'est le cas de 48 % d'entre eux, contre 25 % pour les habitants des pays développés.

Les consommateurs en ligne sont beaucoup moins enthousiastes en France (une fois de plus !), où seulement 15 % considèrent les réseaux sociaux comme un bon endroit pour acheter des produits.

(1) Marchés développés : Allemagne, Australie, Autriche, Belgique, Canada, Danemark, Émirats Arabes Unis, Espagne, États-Unis, Finlande, France, Grèce, Hong Kong, Irlande, Israël, Italie, Japon, Luxembourg, Nouvelle-Zélande, Norvège, Pays-Bas, Portugal, République de Corée, République Slovaque, République Tchèque, Royaume-Uni, Singapour, Suisse, Suède, Taïwan.

(2) Marchés à forte croissance : Afrique du Sud, Arabie Saoudite, Argentine, Brésil, Chili, Chine, Colombie, Égypte, Estonie, Ghana, Hongrie, Inde, Indonésie, Kenya, Malaisie, Mexique, Maroc, Nigéria, Ouganda, Pakistan, Pérou, Philippines, Pologne, Roumanie, Russie, Tanzanie, Thaïlande, Turquie, Ukraine, Vietnam.