7 stratégies social media et influence à adopter

"Les réseaux sociaux sont devenus la destination n°1 sur web et mobile, devant les sites e-commerce et les blogs", constate Florie Valton, planneuse stratégique, chez We Are Social, agence créative. Aussi, le nombre d'utilisateurs, à l'échelle mondiale, a-t-il encore augmenté, pour atteindre 4,7 milliards d'utilisateurs actifs.

Il n'est donc pas étonnant que les marques y développent encore plus leur présence, que ce soit de façon native ou via de l'investissement publicitaire (+ 27 % vs S1 2021 pour la publicité en social media - source Bump 2022). "La crise sanitaire a révélé chez les marques un réel besoin de renouer avec leur communauté, en instaurant une plus grande proximité en ligne", déclare Julia Cames, senior manager chez Hubspot, spécialiste de l'inbound marketing.

Quant aux plateformes sociales, elles confirment leur pouvoir inspirant : beaucoup progressent dans le top 100 de l'Inspire Score 2022 réalisé par le cabinet Wunderman Thomson et 2022 sonne l'arrivée de TikTok au sein de ce même classement : "En 2023, les entreprises qui adopteront une approche social-first seront celles qui en récolteront les fruits : une réputation de marque plus forte, une plus grande interaction avec les clients ainsi que leur confiance et leur fidélité", confirme Maggie Lower, chief marketing officer de Hootsuite, outil de gestion des réseaux sociaux, dans un communiqué. Quels sont donc les partis pris qui émergent, tant en termes de types de contenu créés que de stratégie d'influence ?

1) Plus d'authenticité

"C'est devenu le maître mot sur les plateformes sociales, avec des formats vidéo "faits maison" créés par les content creators qui règnent en roi et qui deviennent aussi incontournables pour les marques", constate Pierre-Jean Riccini, marketing & strategy chez Jellyfish, agence digitale. C'est pourquoi les marques oseront sur cette année qui arrive laisser encore plus de liberté aux créateurs de contenu (influenceurs) lors des collaborations mais qu'il y a fort à parier qu'elles se tourneront aussi plutôt vers des micro et macro-influenceurs, présentant, en moyenne, un meilleur taux d'engagement.

"Ce sont des profils avec des contenus souvent moins transformés, plus proches de la réalité, ce qui nourrit l'enjeu de transparence à relever tant par les créateurs de contenus que les marques", souligne Julia Cames. Dans la logique de cette évolution, plusieurs initiatives visent à mieux réglementer le marketing d'influence. On peut citer le certificat de l'influence responsable dispensé par l'ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) ou encore la charte éthique de l'influence initiée par l'agence Woô, qui a déjà été signée par plus de 30 000 signataires.

2) Et plus d'originalité

Toutefois, face à la multitude de contenus postés, le challenge pour les marques sera plus que jamais de cultiver une singularité créative ! C'est ce qui évitera par exemple un énième post de recette de pâtes au potiron à l'approche de l'hiver... "Les marques, comme les créateurs de contenu doivent capter l'intérêt, en définissant une ligne éditoriale claire et en proposant des contenus qui surprennent, divertissent ou font découvrir des choses que les utilisateurs ne connaissent pas", recommande Julien le Bescond, directeur marketing de Fnac Darty.

Même les plateformes sociales chérissent plus que jamais leur originalité : "En effet, chez Snapchat, la réalité augmentée représente un réel plus créatif, qui permet aux marques de proposer des contenus interactifs via les lens de réalité augmentée. On citera par exemple Carrefour et son arbre de Noël digital pour découvrir les jouets phares de cette fin d'année en 3D ou encore certaines marques de mode dont Gucci avec l'essayage virtuel de sneakers. L'essayage virtuel sera d'ailleurs une des fonctionnalités que nous souhaitons pousser fortement en 2023, notamment auprès des marques de beauté", confie Julie Bogaert, Head of Talent Partnerships EMEA chez Snap Inc. et rejoint par Johan Gipch, Head of Content and Creators France & Southern Europe Pinterest : "Les contenus originaux sont pour nous aussi un axe majeur de développement, c'est pourquoi nous accompagnons les marques pour qu'elles créent des contenus toujours plus enrichissants, susceptibles d'inspirer un maximum d'utilisateurs. Nous avons par exemple récemment collaboré avec le Louvre, au travers d'une série de contenus originaux qui invite à découvrir les coulisses du monument en ligne et à le visiter dans la vraie vie".

Ainsi, voit-on l'arrivée au sein des plateformes sociales de nouveaux profils dédiés aux programmes originaux comme en TV et VOD, à l'instar de Nadine Zylstra, Global Head of Programming and Originals chez Pinterest.

3) L'influence comme soutien à la production vidéo

Force est donc de constater que la vidéo est devenue le format le plus attractif, notamment sous sa forme verticale et courte, de quelques secondes. C'est donc ce que privilégient les créateurs de contenu mais aussi les marques dans leur feed : 70 % des marketeurs prévoyaient en 2022 d'investir plus sur TikTok (source Hubspot) tandis que "Le volume de vidéos postées sur Pinterest a été multiplié par 3 cette année", abonde Johan Gipch.

Les responsables marketing font alors appel aux créateurs de contenu, entre autres, pour soutenir une fréquence de posts de plus en plus soutenue : "L'explosion du format vidéo sur les réseaux sociaux ne facilite pas la vitesse de production de contenus par marques. C'est pourquoi sur les comptes Darty et Fnac nous alternons entre le partage de nos propres réalisations et des contenus vidéo créés pour nous par des personnalités qui ont un savoir-faire sur les réseaux sociaux comme Hugo Travers aka @Hugodécrypte ou Jamy Gourmaud aka @Epicurieux. Cela permet également une certaine pluralité de points de vue sur nos grandes priorités éditoriales", détaille Julien Le Bescond.

Ainsi gare en 2023 à une trop grande uniformisation des contenus postés, preuve en est la pétition lancée par la photographe et influenceuse Tati Bruening sur Change.org pour qu'Instagram laisse la part belle à la photo et aux contenus statiques, sans travestir son algorithme natif plutôt que de chercher à tout prix à ressembler à TikTok. Elle est à date, signée par plus de 320 000 personnes !

4) Privilégier la communauté à l'égo

Par ailleurs, il semble que les contenus qui engagent le plus sur les réseaux sociaux sont ceux qui proposent une certaine plus-value, que ce soit de l'ordre du divertissement ou de l'utile : "En 2023, les contenus postés devront donc être créés dans l'optique de servir un "Comment faire pareil", plutôt que "Regardez comment c'est chez moi". Cela se traduit, dès à présent, par un mix de photos et de vidéos tantôt inspirantes, tantôt pratiques et pédagogiques dans une démarche "how to"", poursuit Johan Gipch à quoi ajoute Julien Le Bescond : "L'approche commerciale ne suffit pas et peut même, au contraire être un élément de désintérêt si elle est omniprésente. Il faut alterner les contenus d'inspiration, de conseils, de services, de promotion...".

Une tendance qui se confirmera aussi vraisemblablement en 2023 du côté des influenceurs, ce qui pourrait expliquer en partie pourquoi le dernier rapport Social Trends de Hootsuite, outil de gestion des réseaux sociaux annonce une baisse des investissements en marketing d'influence l'année prochaine. Aussi mieux vaudra-t-il donc être plutôt dans une démarche de partage et de transmission que de chercher à tout prix, à valoriser sa marque ou son égo personnel !

5) S'autoriser des rencontres spontanées grâce au digital

Dans cette même logique "community centric", il est à prévoir que les marques renforceront également leur approche conversationnelle. Cela passera par des échanges plus nombreux via les messageries instantanées mais aussi par la mise en place de rendez-vous avec leurs fans et clients sur les réseaux sociaux pour des sessions live.

"Elles pourront ainsi s'autoriser plus de spontanéité, en invitant leur communauté à se connecter ponctuellement sur Instagram, Twitch, ou encore Discord... simplement dans l'optique de partager un bon moment ensemble et de prendre le temps de discuter et d'échanger autour de l'actualité ou d'un sujet de passion commun, sans forcément qu'il y ait d'obligation de récurrence", suggère Julia Cames. Les marques s'installeront ainsi dans un nouveau rôle fédérateur, qui va bien au-delà de la vocation commerciale et marchande.

6) L'opportunité d'un discours de preuves

"Sur les réseaux sociaux, les marques ont aussi l'opportunité de porter un discours de preuves et de mettre en avant leurs engagements et actions environnementales, sociales et sociétales. C'est ce qui pourra ensuite créer de la préférence", poursuit Fanny Bonodot, lead influence manager chez We Are Social. C'est ce qui explique que de plus en plus d'entreprises utilisent désormais Instagram ou TikTok pour nourrir l'image employeur et rester attractif auprès de la Gen Z.

C'est la stratégie qu'ont choisie les équipes d'Accor : "En effet, c'était important pour nous de définir puis cranter une stratégie éditoriale cohérente : voyages et inspiration pour les comptes All, contenus corporate et image employeur pour les comptes Accor. Cet arbitrage contribue à une meilleure compréhension des messages partagés mais aussi à soutenir notre fort enjeu de recrutement. Et même si les sujets abordés sont assez sérieux, nous nous accordons un ton assez décontracté et même de l'humour ! Nous faisons également de plus en plus appel à des influenceurs lifestyle pour traiter de sujet corporate, en organisant par exemple une immersion au sein des métiers de l'hôtellerie", confirme Mélissa Lévine, vice-présidente social media et influence du groupe Accor. 2023 sera donc assurément une année où les entreprises investiront massivement sur les plateformes sociales grand public pour aborder des sujets BtoB ou d'employabilité.

7) Rester dans une démarche apprenante

Enfin, nombre de marques s'accordent à dire que les sujets social media et influence doivent pouvoir continuer d'être abordés sur un modèle apprenant et itératif : "Cela fait partie, entre autres, de la beauté des collaborations avec les influenceurs, qui nous font découvrir chaque jour de nouveaux formats ou approches créatives. On apprend donc avec eux et à leurs côtés au quotidien !", conclut Julien Le Bescond.

Il est rejoint par Mélissa Lévine : "Il ne faut donc pas hésiter à tester régulièrement de nouvelles idées et à ajuster, grâce à une analyse pointue et régulière de la performance, au fur et à mesure les techniques déjà mises en place. Transparence, consistance, humanisation des échanges... l'année qui arrive s'annonce donc comme un condensé de bonnes volontés, restera à voir comment les marques réussissent à être à la hauteur de leurs ambitions mais aussi à s'adapter aux évolutions inattendues de l'écosystème social qui assurément ne manqueront pas !"