Les marques face à la problématique de l'authenticité

"Profondément enraciné dans la communauté". La baseline du site 365Black.com de McDonald's, se veut l'affirmation de la relation privilégiée qu'entretient le géant du fast-food avec la communauté Afro-Américaine. Une thèse notamment validée, à en croire le site, par des opérations événementielles maison telles qu'un concours mettant en jeu des bourses d'étude à destination de lycéens méritant issus de cette minorité, une tournée de chant gospel et un tournoi de basketball...

"L'Inspiration Celebration Gospel Tour continue à apporter de solides preuves que les consommateurs perçoivent McDonald's comme étant relié à la communauté Afro-Américaine" se félicite ainsi le restaurateur sur 365Black.com. Créé en 2003, le site - dont le nom se veut un commentaire sur le Black History Month, à savoir le mois de février durant lequel est célébrée outre atlantique, l'histoire Afro-Américaine (Comprendre : pourquoi juste un mois ?), ne remporte pourtant pas l'adhésion de tous.

What is this @365Black account? A McDonald's marketing tool targeted at black people? Someone please stop this foolishness

- Leesa Allmond (@leesology) 18 avril 2016

" Est-ce un vrai site ? " réagissait un internaute sur Twitter suite à la diffusion d'un spot télévisé dédié le soir de la cérémonie des Oscars 2014. " La stratégie marketing de McDonald's est du profilage racial " commentait une autre sur le réseau social à l'oiseau bleu.

Difficilement imaginable en France, où l'interdiction des études sur l'appartenance ethnique ou religieuse empêche les marques de s'aventurer sur le terrain du marketing ethnique, la stratégie au coeur du site de McDonald's - qui cible également les communautés américo- hispaniques et asiatiques à travers les sites MyInspireAsian et MeEncanta - met en exergue le flirt décomplexé des marques avec les communautés dans un pays où la " community " est reine. " Aux États-Unis, c'est un terme qui peut aller jusqu'à désigner les habitants d'un même quartier " commente Bernard Cova, professeur à la Kedge Business School de Marseille et spécialiste du sujet.

"Une communauté est un héritage"

" Faire grandir une communauté autour de la marque ". Le "Graal du marketing" - dixit Bernard Cova est pour autant un rêve partagé par les marques du monde entier. Et une réalité pour une poignée d'entre elles à l'instar de Nutella, Alfa Romeo ou Ducati dont les fans vont jusqu'à s'appeler " Ducatistes ". Des exemples qui aiguisent les appétits. Et pour cause :"Il y a un lien direct entre la capacité d'une marque à fédérer une communauté et sa valeur financière" pose Bernard Cova. Sauf que le capital relationnel d'une marque ne répond pas aux règles classiques du business. "Une communauté de fans est un héritage" pointe du doigt l'universitaire. Qui met en avant le caractère souvent accidentel de la découverte par les marques de leur statut iconique.

Page d'accueil du forum en ligne des Ducatistes toulousains.

Les réseaux sociaux, voie rapide vers la communauté ?

" Beaucoup de marques pensent qu'il suffit d'ouvrir une page Facebook pour avoir une communauté. Alors que c'est une plateforme technologique permettant à une communauté d'échanger. La communauté, elle, reste à créer". Pour ce faire, pas de secret : " il faut mettre sur le marché un produit qui se prête à une expérience collective " explique Bernard Cova. Un concept parfaitement intégré par Tough Mudder (Mud Day en France). Le concept : une course extrême dans la boue en équipe. "L'expérience se vit d'abord au sein de ce petit groupe qui la partage ensuite avec celui, plus grand, des participants. Vissées à la tête de nombre d'entre eux, les Go Pro propagent ensuite l'expérience à un public plus large" décrypte Bernard Cova. La page Facebook des Tough Mudders compte plus de 4 millions de fans. Celle de leurs "cousins" français, elle, plus de 279 000. Nom de code de cette communauté : les Mud Guys.

La communauté des Mud Guys poursuit l'expérience du Mud Day sur les réseaux sociaux.

Une stratégie relationnelle à (ré)inventer

Une fois constituée, une communauté change néanmoins les règles en termes de communication prévient Bernard Cova. "Une communauté n'est pas seulement la somme de consommateurs isolés. C'est un acteur à part entière qui peut être bienveillant ou, parfois, dans l'opposition". En cause : le lien presque identitaire qu'entretiennent les fans avec la marque. Résultat : " Les entreprises qui les gèrent en on souvent peur" déplore Bernard Cova. Une opportunité gâchée au vu de l'engagement de ces consommateurs privilégiés. A l'heure du collaboratif, quelques marques s'essaient néanmoins à une collaboration avec ces clients ambassadeurs. A l'instar de Kalenji, la marque d'articles de running de Décathlon qui a convié sa communauté d'accros à tester de nouveaux produits en exclusivité. "Certains ont même posé une journée de congé payé pour venir donner leur temps à la marque" témoigne Bernard Cova, présent lors de l'évènement. "Il ne s'agit pas de donner le pouvoir à la communauté mais de reconnaître leur statut de fan".