LeWeb'14 : la stratégie social media de LEGO

"Savez-vous d'où vient le nom LEGO ?" demande l'animateur à la salle. "C'est l'abréviation de deux mots danois "leg godt", qui signifie "bien jouer"". De quoi résumer les valeurs du groupe fondé en 1932, dont la célèbre brique a été nommée deux fois "Jouet du siècle".

Il y a quatre ans, LEGO a pris le virage des réseaux sociaux avec l'arrivée de Lars Silberbauer Andersen, Global Director of Social Media & Search pour le groupe. Avant son arrivée, aucune page Facebook n'existait. Aujourd'hui, la page LEGO sur Facebook cumule plus de 10 millions de fans.

Mais par où commencer pour mettre en place une stratégie social media, quand tout reste à faire ? Pour Lars Silberbauer Andersen, il est primordial de "communiquer continuellement en interne sur les actions entreprises. Il ne faut pas hésiter à faire des retours, expliquer comment cela fonctionne, et comment les actions sur les réseaux sociaux résonnent avec la stratégie social media définie par le groupe. Et ne pas hésiter à prendre des risques".

Une valeur doit guider la stratégie social media : l'engagement. "Chez LEGO, tout tourne autour de la notion de jouer ensemble, explique le Responsable réseaux sociaux du groupe. On crée des choses avec nos produits, puis on partage avec les autres ce qu'on a créé. On retrouve exactement ces mêmes valeurs dans le social media".

Un voilier dans l'océan

Le web, et plus particulièrement les réseaux sociaux, ont changé la donne sur la façon de communiquer. Finie la traditionnelle campagne TV. Pour Lars Silberbauer Andersen, définir une stratégie social media pourrait se comparer à embarquer sur un voilier au milieu de l'océan. "On a besoin d'une équipe talentueuse pour naviguer et utiliser les éléments en notre faveur. Le trajet n'est pas une ligne droite, on avance pas à pas pour obtenir l'engagement recherché".

Ce qui n'empêche pas d'innover. Récemment, le Responsable des réseaux sociaux chez LEGO a demandé à son équipe d'imaginer une campagne social media avec seulement 100 dollars en poche. Un projet plus difficile à mener qu'il ne l'aurait cru : "On a du se concentrer sur le contenu, et trouver une histoire à laquelle se connecter. Si vous voulez créer différemment, c'est très important de casser les structures en place si nécessaire".

LEGO TV, appli mobile pour les enfants

LEGO a toujours pu compter sur les nombreuses vidéos de ses produits publiées par les utilisateurs sur le web. "Nous sommes chanceux d'avoir autant de fans, et l'on veut qu'ils soient au centre de la scène", indique Lars Silberbauer Andersen. Pour proposer son propre contenu, LEGO a créé cette année sur 24 marchés LEGO TV, sorte de Netflix pour enfants disponible uniquement sur tablette et mobile. "Nous avons choisi une appli pour être sûrs que les enfants puissent accéder à tout moment à notre contenu. Et les enfants sont de gros utilisateurs de tablette".

Un dernier conseil de LEGO pour créer sa stratégie social media ? "Il faut recruter la bonne équipe, et s'entourer de personnes avec de l'empathie et de l'émotion pour pouvoir se connecter aux clients, indique Lars Silberbauer Andersen. Utiliser beaucoup de technologie n'est pas nécessairement utile. Le plus important est d'avoir avec soi les bonnes personnes".