Idée.zip n°5 : "Vivre la marque avant de la penser : de la brand expérience à la brand equity"

Dans "L'Erreur de Descartes", Antonio R. Damasio (*) présente plusieurs cas cliniques d'individus dont les facultés de raisonnement sont entières mais dont le ressenti émotionnel est inexistant. Au travers de ces différents exemples, il démontre que les émotions, tout comme la raison, sont nécessaires à la prise de décision. Le cas le plus fréquemment cité est celui de Phineas P. Gage en Nouvelle-Angleterre, au 19ème siècle. Brillant chef d'équipe dans les travaux de construction des voies ferrées, il est devenu incapable de prendre de bonnes décisions, dans son métier comme dans sa vie, après qu'une barre de fer lui ait transpercé le cerveau. Ce qui l'avait privé de ses émotions, tout en lui laissant intactes ses facultés intellectuelles.

Cette conclusion est majeure. Ainsi l'auteur souligne que les émotions sont nécessaires à la prise de décision. Mais il ne s'arrête pas là. Il défend l'idée que "la pensée découle (...) de la structure et du fonctionnement de l'organisme". Autrement dit, la fuite précède la peur, et non l'inverse ! N'avez-vous jamais sursauté avant même de vous rendre compte que ce n'était que votre collègue de bureau qui vous tapotait derrière l'épaule ?

Pour tester cette hypothèse dite des "marqueurs somatiques", Damasio effectue plusieurs tests, dont celui-ci : il demande à des individus d'exécuter des mouvements des muscles du visage qui traduisent une émotion spécifique, sans qu'ils ne soient conscients du lien entre les muscles activés et l'émotion associée. Finalement, ceux qui ont activé une expression heureuse sans le savoir disaient ressentir de la joie, tandis que ceux qui avaient activé le masque de la colère, toujours sans le savoir, disaient ressentir de la colère. L'étymologie du mot émotion ne signifie-t-elle pas "mouvement vers l'extérieur" ? Cette hypothèse des marqueurs somatiques n'est pas sans conséquence en marketing.

Le ressenti crée l'émotion : la brand experience comme socle de la brand equity

L'importance d'un ressenti physique avec la marque est clef. Abercrombie & Fitch, Sephora, Nature & Découverte, par les ambiances créées dans leurs magasins, en sont de parfaits exemples. Dans ces magasins, l'expérience sensorielle physique vécue est au service de la marque, et non l'inverse : le consommateur vit la marque avant de la penser ! La brand experience crée la relation émotionnelle qui participe à la construction de la brand equity. Marque digitale, Meetic a récemment commencé à organiser des soirées regroupant ses membres. Ce qui lui permet d'associer à sa marque une expérience sensorielle, de la faire vivre physiquement. En espérant que cette expérience crée du lien à la marque autant qu'entre les participants !

Ce qui vaut pour l'expérience avec la marque vaut également pour l'expérience avec le produit. C'est pourquoi lorsqu'il s'agit de tester des produits, BVA utilise autant que possible des prototypes, des maquettes ... Tout ce qui peut engendrer une expérience physique avec le produit pour permettre au consommateur de décider avec ses émotions couplées à sa raison.

Les marques qui cherchent à consolider leur brand equity, notamment à travers un lien émotionnel avec leurs consommateurs, doivent se demander comment elles utilisent les 5 sens pour atteindre cet objectif : comment faire sentir leur différence par une signature sensorielle, avant même de la décrire ?

(*) Quelques mots sur Damasio

Antonio R. Damasio est professeur de neurologie, neurosciences et psychologie. Il dirige l'institut pour l'étude neurologique de l'émotion et de la créativité de l'Université de Californie du Sud. En plus de l'Erreur de Descartes, paru en 1995, il est l'auteur de nombreux livres sur le cerveau et les émotions, dont le plus récent est paru en 2010 et s'intitule L'autre moi-même - Les nouvelles cartes du cerveau, de la conscience et des émotions. Ecoutez-le sur TED, exposer ce qu'est la conscience.

A lire : "Les émotions, effet de mode ou nouveau graal", Idée.zip, Marketing Magazine N°164 page 22.