Marketing émotionnel : votre meilleure arme pour 2017

Emotions et décisions des consommateurs sont plus liées qu’il n’y paraît. Loin du monde des Bisounours, le marketing émotionnel s’apparente à une main de fer dans un gant de velours. Explications.

Commençons par cette question : quelle est la première chose que vos clients voient de vous ? Il y a de grandes chances que ce soit votre site ou votre application mobile, autrement dit, le point d’entrée vers votre univers et qui se caractérise par un design, des codes couleur et une certaine ergonomie. A ce sujet, connaissez-vous l'“emotion driven design”, ou comment faire en sorte que l'émotion soit votre moteur pour la nouvelle année ? 

Communément, lorsqu’une entreprise construit une page, la conversion est sûrement le facteur le plus déterminant pour organiser les éléments qui la constitue. Mais, si bien sûr les CTAs et autres accroches sont importants pour générer des leads, guider le consommateur en faisant appel à ses émotions est un scénario tout aussi gagnant, si ce n’est plus. Si vous préférez, un formulaire c’est bien, mais personne ne s’en souvient. Alors que si votre logo retient l’attention et que votre univers visuel est pourvoyeur d’émotions, vous vous inscrivez dans une démarche plus durable. Vous vous identifiez clairement aux yeux des utilisateurs. Il y a aussi plus de chances qu’un “lead” songe à vous recommander si votre site ou votre application lui a laissé un souvenir marquant.

Bien sûr, le fait que les décisions d’achat ne soient pas strictement liées à un processus rationnel n’est pas une surprise en soi. Après tout, les achats compulsifs sont une réalité bien connue. Mais au-delà de cas particuliers, les émotions ont leur mot à dire même dans des achats raisonnés, comme lorsqu’il s’agit de choisir entre deux logiciels pour une même prestation !

Plusieurs points qui plaident en faveur du facteur émotion :

1 - Avec la science des émotions, il ne s’agit pas de s’affranchir de la connaissance de votre cible, bien au contraire. Comme pour n’importe quelle stratégie finalement, avec les émotions, pas question d’y aller à tâtons. Etudes de marché, définition de personas, le travail de fond reste le même. 

2 - Qui plus est, pour que votre message reste clair il va de soi que vous n’allez pas faire appel à plusieurs émotions. Dès lors, se laisser guider par l’intention de susciter l’émotion, loin d’être contre productif, peut au contraire contribuer à homogénéiser votre image de marque, votre design et finalement votre discours, autour d'une thématique clé. 

3 - Maintenant si design et émotion ne vous semblent pas encore aller de paire, pensez à ceci : un site brouillon, qui manque de clarté, ne vous donne pas envie de vous attarder, au mieux il vous laisse indifférent, au pire, il vous procure une émotion négative. A l’inverse, un site clair et intuitif vous apporte plus de satisfaction. Si vous ajoutez à cela une vidéo explicative et amusante à la fois, ou des animations didactiques et distrayantes, vous placez ni vu ni connu le curseur du côté de l’émotion positive. Un bien meilleur contexte pour arriver à vos fins, non ?

4 - Surtout, un design qui crée de l’émotion, c’est bon pour l'image de marque. De la même façon qu’on ne se souvient pas nécessairement de l’histoire d’un roman ou d’un film qui nous a touché, mais plutôt de la sensation qu’il a provoqué, si vous réussissez à imprimer un sentiment chez le consommateur, vous ne risquez pas de vous faire oublier de sitôt. On touche ici à l’importance de la valeur ajoutée dans l’expérience que vous proposez. Dans le cadre d’une application mobile de service par exemple, vous pouvez très bien vous rendre indispensable d’abord grâce à votre contenu et la richesse de vos conseils, avant qu’un lead ne décide de faire concrètement confiance à votre offre. 

5 - Vous connaissez l’expression “think outside the box” en anglais ? Elle s’applique à merveille à la notion de design et d’émotions, comme une invitation à sortir de la logique pure. Si on reste terre à terre, un site qui vend un logiciel ne serait qu’une suite d’informations pas forcément très attractives. Mais en personnalisant le produit, en ajoutant une touche décalée, en mettant en avant vos employés, bref, en humanisant votre discours, vous donnez davantage corps à votre marque et courrez moins le risque que les clients passent leur chemin. C’est encore une fois une façon de s’inscrire dans la mémoire de vos visiteurs, de sorte que même s’ils ne passent pas à l’acte d’achat dès la première fois, lorsqu’ils auront fini leur comparaison auprès d’autres acteurs du marché, il est très possible qu’il se souvienne de vous en premier, parce que vous aurez su laisser un souvenir indélébile. 

Evidemment cela ne saurait remplacer des tarifs offensifs et une offre de qualité, mais à positionnement égal, l’émotion est l’ingrédient en plus qui pourrait bien faire pencher la balance en votre faveur et surtout vous offrir une visibilité bienvenue, sur les réseaux sociaux notamment. Réfléchissez-y, la dernière fois que vous avez partagé ou liké le contenu d’une marque, était-ce lié à 100 % à une décision réfléchie, ou était-ce parce que ce qu’elle a communiqué faisait appel à vos émotions ?

Un exemple marquant de 2016, l'opération tout sourire signée Visit Norway avec son hashtag #SheepWithAView. Vous n’allez peut-être pas tout de suite réserver votre billet pour la Norvège, mais il y a de grandes chances que vous vous souveniez plus volontiers du pays lors de votre prochaine envie d’évasion que d’une autre destination ;)

Pour les acteurs du marketing le challenge de 2017 réside plus que jamais dans la valeur ajoutée. Or en plaçant l’expérience utilisateur au centre de vos considérations, jusque dans les moindres détails, vous êtes assuré de relever ce défi haut la main !