Guide Pratique : Comment gérer efficacement une crise social media

L’essor sans précédent des médias en ligne a fait monter en flèche la quantité d’informations accessibles. Les canaux disponibles pour la communication entre les marques et les consommateurs ont également connu une augmentation exponentielle. Ce qui implique que, de temps en temps, les marques sont amenées à gérer une crise social media.

Cette envolée des formats et des réseaux social media a profondément influencé les méthodes de communication des marques. Non seulement les communications s’effectuent beaucoup plus rapidement, mais elles se déroulent désormais dans la sphère publique. Si un client se plaint, il le fait aux yeux de tous.

Gérer votre réputation en ligne (aussi appelée e-réputation) devrait, dans la plupart des cas, vous apporter toutes sortes de résultats positifs comme :

• Augmenter la notoriété de votre marque
• Stimuler l’intérêt des consommateurs pour votre marque ou vos produits
• Soutenir et informer le développement produit
• Et, indirectement, booster vos ventes

N’importe quelle marque devrait avoir une stratégie en place pour prévenir ou faire face aux crises social media  afin d’éviter toute atteinte à leur réputation avant que la situation ne dégénère. 

Mettre en place des mesures pour gérer et protéger votre réputation avant qu’une crise ne se propage ne coûte pas forcément très cher. Mais ne pas avoir les procédures ou les outils adéquats, peut vite devenir une erreur qui va vous coûter extrêmement cher.

Néanmoins, malgré un plan soigneusement élaboré, ce monde de plus en plus ouvert et connecté explose parfois pour laisser place à la colère.

C’est dans ce genre de situations que vous aurez besoin d’une solide stratégie de gestion de crise social media avant que les choses ne prennent trop d’ampleur et n’aient un impact définitif sur la réputation de votre marque.

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Repérer une crise sur les réseaux sociaux

Tout d’abord, sachez qu’il existe différents types de crises. Dans certains cas, il est possible de s’y préparer et d’y remédier rapidement. Mais certaines crises sortent de nulle part et sont difficiles, voire impossibles, à prévoir.

• Les situations auxquelles vous pouvez vous préparer.

Des produits défectueux qui doivent être rappelés, des services réduits suite à de mauvaises conditions météorologiques, des fuites de données, ... Voici quelques situations problématiques qui peuvent et doivent être évitées.

• Les problèmes latents.

De nombreuses entreprises font face à ce type de problèmes : de petits problèmes récurrents qui, d’une manière ou d’une autre, peuvent s’aggraver à tout moment. Il peut par exemple s’agir d’actions politiques ou de lacunes techniques.

• Les problèmes inattendus.

Il pourrait s’agir d’un produit ou d’une campagne qui n’a pas eu l’impact espéré, ou encore d’un événement qui n’est pas du ressort de la marque.

Les deux premiers types de crises exigent une approche proactive. Il convient d’en examiner l’origine et d’éviter qu’un problème mineur ne prenne trop d’ampleur. Le troisième type de crise demande de faire preuve de réactivité. Mais disposer d’un plan de gestion de crise peut faire toute la différence.

La première étape du plan consiste à identifier le(s) problème(s) potentiel(s). La plupart des entreprises en contact direct avec la clientèle découvrent l’existence de problèmes ou de crises grâce aux médias sociaux avant même que leurs propres employés ne les en informent. De la même manière, avant d’être abordés par les médias traditionnels, ces problèmes seront discutés sur les réseaux sociaux.

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En d’autres termes, créer un système de veille continue des réseaux sociaux peut vous permettre de gagner un temps précieux. Vous pouvez définir une liste de mots clés à surveiller (pensez aux pires choses qui pourraient arriver à votre entreprise) ou utiliser un outil perfectionné tel que Brandwatch Analytics pour profiter d’un système d’analyse automatique.

Notre système d’alertes intelligentes Brandwatch Signals vous préviendra si certaines mentions augmentent en terme de volume de manière inattendue, inhabituelle et soudaine. Ainsi, vous êtes directement averti en cas de crise inattendue. Vous pouvez également définir des alertes pour recevoir une notification si une personne influente publie un commentaire négatif au sujet de votre marque.

3 questions pour évaluer l’ampleur d’une crise sur les réseaux sociaux

Une fois le problème identifié, la priorité est d’en définir la catégorie et l’ampleur. Généralement, cette étape comprend les 3 questions suivantes. 

Quelle est la nature des critiques ? La gravité de la situation

Un client qui se plaint que son colis est arrivé un jour en retard ne devrait certainement pas alarmer l’équipe de gestion de crise social media.

La réaction à adopter dépendra de la gravité de la situation. L’ampleur du problème permettra également de définir les personnes les plus adaptées pour y faire face : des équipes du service clientèle jusqu’aux cadres supérieurs.

Qui se plaint ? L’influence ou le pouvoir de l’auteur de la publication

Dans certains cas, l’auteur de la publication importe peu. Le problème ne fera qu’empirer, quoi qu’il arrive. Mais dans d’autres cas, certains posts entraînent de véritables crises uniquement s’ils sont publiés par une personne influente capable de récolter des milliers de commentaires. Pour les mêmes raisons que le marketing d’influence fonctionne si bien, une critique émanant d’une personne influente peut rapidement mener à une situation de crise.

Les publications sont-elles nombreuses ?  La problématique gagne-t-elle en visibilité ?

La définition d’une situation de crise dépendra de la taille de l’entreprise et du nombre de mentions que cette dernière a l’habitude d’obtenir chaque jour. C’est en surveillant l’évolution du nombre de tweets et à quelle vitesse ils se multiplient qu’il est possible de définir l’ampleur d’une crise. Cette analyse vous permettra de définir le degré d’évolution du problème. S’agit-il d’un problème grandissant ? En est-il à son point le plus critique ou est-il sur le point de s’estomper ?

Comment gérer une crise social media

Deux décisions doivent être prises dans les plus brefs délais. La première : est-il nécessaire de réagir ? La deuxième : certains changements doivent-ils être effectués pour éviter une nouvelle crise ?

Dans certains cas, il est préférable de ne pas réagir du tout. Cela demande du courage, mais s’il s’agit d’une crise anodine, de courte durée ou sur le point de prendre fin, poster un commentaire pourrait juste remettre de l’huile sur le feu.

Si la crise implique un grave accident (une blessure ou un décès par exemple), l’entreprise a le devoir de répondre dans un délai opportun. Elle devra expliquer les raisons de l’incident et, si nécessaire, s’en excuser, pour ensuite préciser ce qui a été mis en œuvre pour y faire face et pour éviter qu’une telle situation ne se reproduise. Le caractère de la réponse dépendra bien sûr de la nature de la crise.

Si l’entreprise doit s’exprimer au sujet d’une crise, les équipes de relations publiques et de communication devront se charger de rédiger une déclaration officielle et déterminer la meilleure manière de la diffuser sur les réseaux sociaux et les médias traditionnels.

Les meilleures réponses à une crise seront rédigées selon différents critères :

•  Les caractéristiques et la gravité de la crise
•  La réaction du public
•  Les canaux à travers lesquels la déclaration sera diffusée
•  Elle sera rédigée sur un ton approprié et publiée sur des canaux précis

Pour aller plus loin, découvrez notre livre blanc sur l'e-réputation et la gestion de crise.

Cas pratique de gestion de crise social media : l’exemple Laterooms

LateRooms, un spécialiste de la réservation d’hôtels en ligne, a allié la force de la social media intelligence à un excellent service client pour éviter une crise. Brandwatch Signals a prévenu LateRooms qu’un fil de discussion sur un forum contenait des remarques désobligeantes à son sujet. Un ancien client mécontent de leurs services déconseillait vivement à quiconque d’effectuer une réservation sur LateRooms.com.

Lorsque l’équipe social media a découvert cette conversation, elle a recherché les données du client dans sa base de données et l’a immédiatement contacté. Les problèmes de l’ancien client ont rapidement été résolus. Il était tellement satisfait de la réaction de l’entreprise qu’il a retiré tous les commentaires négatifs du forum, et la discussion a ensuite été désactivée.

Cet exemple démontre l’efficacité de la social media intelligence pour rapidement déceler l’existence de commentaires négatifs et mettre rapidement en place une stratégie visant à maîtriser un incident avant que la situation ne dégénère.

Selon notre expérience, les entreprises qui échappent à une crise sans aucune atteinte à leur réputation sont en réalité les entreprises les mieux préparées.

Vous souhaitez en apprendre davantage sur l’efficacité de Brandwatch ? Vous voulez savoir comment notre outil peut aider votre entreprise à traverser une situation de crise ? Contactez-nous pour une démo gratuite.