Vous êtes Responsable des médias sociaux, Social Media Manager, Responsable Marketing ou Communication, Community Manager…Vous devez produire pour vous même ou fournir toutes les semaines à votre collègue ou chef, un rapport e-réputation et social media présentant l'essentiel de ce qu'il faut savoir sur vos marques sur le web pour prendre les bonnes décisions. C'est un rapport récurrent sur votre activité. En outre, il peut être nécessaire de produire des rapports ponctuels pour des bilans d'événements, de lancement de produits ou de campagnes de communication et influenceurs. Ce reporting est adressé à différents décideurs ainsi qu'aux autres équipes marketing, services commerciaux, business development et relation client.

Vous avez la chance de disposer d'outils gratuits ou de plateformes de Social Listening pour gérer l’écoute des conversations au sujet de votre entreprise, de ses dirigeants, de ses marques (earned media), pour mesurer la performance de vos comptes sociaux (owned media) et également la réputation véhiculée par les moteurs de recherche (Search Engines Reputation). Néanmoins, si vous disposez d’une multitude de données, il reste à les organiser et les mettre en valeur !

Comment mettre en forme les insights qualitatifs et quantitatifs à partir de toutes ces data de manière synthétique et opérationnelle ?

Nous vous proposons une sélection de bonnes pratiques pour imaginer les grandes lignes puis élaborer les rubriques précises de votre reporting, que cela soit sous forme de rapport ou de dashboard. Vous pouvez découvrir l’ensemble de ces bonnes pratiques détaillées ainsi que des modèles de rapports dans le livre blanc “Créez votre rapport Social Media pour votre boss”.
 

I. Imaginez les axes de votre reporting social media

Avant d’entrer dans le détail des rubriques, données et commentaires de votre reporting, il convient de penser à ses objectifs et formats.

1.Déterminez vos cibles

Cette étape préliminaire est indispensable et va décider de la forme et du fond de votre rapport. Selon que vos lecteurs sont PDG et membres du Codir/Comex, responsables marketing ou spécialistes/techniciens marketing et social media, le volume, les rubriques et le type de données vont sensiblement varier. Si l’on schématise, cela donne un rapport A4 recto ultra synthétique et orienté ROI pour les premiers, 10 pages plus détaillées voire plus techniques pour les derniers.

2.Définissez le type de reporting Social Media

Est-ce un document de communication ? Est-ce plutôt un document de travail ? Faut-il privilégier le rapport écrit ou les tableaux de bord dynamiques ? Avez-vous besoin de plusieurs types de rapports : un pour les données récurrentes, un pour les opérations spéciales, un autre encore pour la gestion de crises ?

Autant de questions que vous devrez formuler si possible en amont lors d’une recueil des besoins auprès de vos clients internes.

3.Rédigez un cahier des charges

Vos rapports vont être élaborés fréquemment (potentiellement toutes les semaines) et prendre plusieurs formes : aussi, il n’est pas trop luxueux de constituer un véritable cahier des charges, après le recueil des besoins, avant de vous lancer dans la production régulière.

Voici des exemples de questions auxquelles ce cahier des charges doit répondre :

- Quels sont les indicateurs de performance (KPIs) principaux que vos clients utilisent / veulent analyser pour mesurer leur activité et celle de leurs équipes. Exemple : le taux de croissance de l’engagement post campagnes.

- Quels types de données sont préférées ? Avoir un aperçu représentatif et qualitatif des insights consommateurs ou plutôt privilégier des données quantitatives ?  Vos lecteurs ne sont-ils intéressés que par certains produits, pays ou événements ?

- Quelle est, selon eux, la fréquence idéale de diffusion des rapports ?

- Deux questions simples mais cruciales : Combien de temps ont-ils à consacrer à la lecture, comptent-t-ils partager certains éléments du reporting ?

4. Soignez la forme

Ce rapport ou dashboard sera diffusé, partagé, commenté. Comme tout livrable, il constitue votre carte de visite, un produit majeur de votre marketing interne. Une fois que les rubriques seront structurées, pensez à valoriser vos commentaires, à privilégier des graphiques et images suffisament grandes. Pensez à vos lecteurs qui ont peu de temps ou vont “picorer” le contenu : insérez une page de synthèse, un sommaire interactif. Même dans le cadre d’un rapport “statique”, insérez du “dynamique” via des liens vers d’autre contenus internes ou vers des exemples du web et des différents canaux social media. Identifiez clairement les contacts et les auteurs en fin de rapport.

II. Elaborez les rubriques de votre reporting Social Media

1.Pensez principes marketing

Il existe de nombreuses règles et principes du marketing qui peuvent vous aider dans la création de rubriques :
Par exemple les différentes phases de votre tunnel marketing (Notoriété, Interactions, Acquisition, Conversion..) qui peuvent structurer votre rapport. Ou encore le POEM qui synthétise l’analyse des insights en Paid Media, Owned Media et Earned Media. Il peut être utile de raisonner également en termes de Search Engine Reputation Management, c’est-à-dire l’analyse de tout “ce que Google dit de vous“ via, d’une part ses suggestions lors d’une requête sur votre marque, et d’autre part, l’affichage des résultats.

2. Sélectionnez les KPIs pertinents

Les indicateurs peuvent être très nombreux...trop. Sélectionnez donc de véritables indicateurs de performance qui traduisent vos objectifs ou ceux de vos lecteurs. Ils vont donc varier en fonction de vos cibles et de vos types de rapport : rapports récurrent ou rapport ponctuel post évènement par exemple. De plus, ces Kpis seront ceux dont vous allez examiner l'évolution dans le temps à chaque nouvelle production de rapport.
 

3. Donnez des clés de lecture via des indicateurs de référence

Il est indispensable pour vos lecteurs non spécialistes ou habitués à d’autres indicateurs de faciliter la compréhension via des valeurs de référence, des points de comparaison. Un taux d'engagement de 2,3% sur Twitter en Paid, c’est bien ? Expliquez les données via les chiffres de concurrents ou des valeurs du secteur. Comment les obtenir ? Des cabinets spécialisés et des outils permettent de les recueillir.  
 

4. Recommandez

Le reporting doit générer des actions correctives ou prédictives. Pour cela, et pour valoriser vos données et votre expertise, intégrez des recommandations concrètes ou des suggestions d'actions. Vous pourrez faire le point sur ces actions en cours si elles sont engagées, voire sur les premiers résultats lors des prochains rapports.

Ce ne sont bien sûr que quelques bonnes pratiques et formats de rapport. Vous pouvez en retrouver davantage dans le livre blanc consacré à la Création des Rapports Social Media.