[Décryptage] Quel impact social pour l'opération "My Dressing" de La Redoute?

Au travers de ses opérations " My Dressing ", La Redoute propose depuis quelques mois à ses clientes de découvrir les pièces phares de sa collection dans des boutiques éphémères ou à leur domicile avec leurs proches. Dynvibe, spécialiste de la veille stratégique sur les médias sociaux, a analysé 1800 conversations postées lors de ces événements afin de mesurer le succès ces opérations inédites.

Quels objectifs ?

Grâce à ces dispositifs uniques, via des pop-up stores et réunions à domicile, La Redoute entend se rapprocher de ses clientes en leur offrant la possibilité de découvrir et d'essayer un grand nombre de produits, dans un contexte différent de celui de l'achat par correspondance et du e-commerce. L'occasion aussi d'engager les clientes à devenir des ambassadrices de la marque en les invitant à découvrir les collections et partager leurs ressentis avec leurs communautés sur les réseaux sociaux.

Les dispositifs

L'opération " My Dressing " a été lancée dès le mois de septembre 2014 avec trois boutiques éphémères puis déclinée en 2015 sur le concept d'un container installé dans sept villes (Lille, Reims, Metz, Nancy, Lyon, Marseille, Lausanne). Ces magasins ont accueilli au total 8 000 visiteurs en France et 1 400 visiteurs uniques en Suisse.

Dans ces boutiques, des espaces sont dédiés aux différentes collections de la marque et des créateurs (300 références de produits sont proposées).

Le point de vente est aussi digitalisé afin d'offrir aux visiteurs une nouvelle expérience d'achat " store-to-web ". Un bracelet leur est remis à l'entrée afin de scanner leurs articles favoris et leur permettre de finaliser facilement leur commande sur le site internet de retour à leur domicile. Des bornes interactives sont également accessibles dans le magasin afin d'obtenir plus d'informations sur le produit (tailles, couleurs disponibles, articles complémentaires, etc).

Au-delà d'une séance shopping, des animations sont organisées au sein du showroom : mise en place de jeux concours, présence de bloggeuses influentes etc.Afin que cet événement puisse retentir sur le web, la marque incite les clientes à partager ce moment privilégié avec leur communauté sur les médias sociaux. Un écran " social wall " installé dans le magasin diffuse en direct les contenus postés par les visiteurs.
[Les résultats ? Lire en page 2]

Un succès pour la marque

Ces opérations événementielles connaissent un réel succès. Sur les médias sociaux, les fashionistas sont nombreuses à s'être photographiées dans la boutique, et à avoir partagé leurs pièces favorites. On retrouve également nombre de commentaires de clientes félicitant la marque : " Super concept pour toucher, essayer les articles tendances qu'on retrouve sur le site " , " " Sympa ce petit contener/boutique éphémère ".

En parallèle de ces boutiques itinérantes, La Redoute a proposé à ses clientes d'organiser chez elles une après-midi ou une soirée " shopping à domicile ". Une initiative qui, dès son annonce, a enthousiasmé les internautes " super moment en perspective !!! ", " Demain je présente le @verygoodmoment @LaRedouteFr à mes collègues de boulot ! #hate ".

Pour sélectionner ces élues, La Redoute a organisé plusieurs concours. Les internautes ont été nombreuses à y participer (3 255 candidatures) " @verygoodmoment @LaRedouteFr Je viens de m'inscrire ! C'est génial comme concept ! ".

Après un tel engouement, l'annonce des 30 sélectionnées était très attendue par les candidates : " J'espère être sélectionnée pour une soirée pretty women à la maison avec les copines " et les réactions très vives lors des résultats : " OMG @verygoodmoment j'ai failli défaillir !!! j'envoie mes invitations dès maintenant @LaRedouteFr #verygoodmoment MERCI !!!!!!! <3 ", " @verygoodmoment @tortue2206 @LaRedouteFr super on va bien s'éclater je suis impatiente merci beaucoup :) ".

Le jour J, cet enthousiasme s'est fait ressentir au travers des publications postées par les invitées et leurs hôtes. Elles ont largement immortalisé ce moment, en se photographiant avec les pièces des collections ou avec les goodies offerts par La Redoute.

Ces publications ont été souvent accompagnées de commentaires élogieux et de remerciements à la marque : " Une soirée très sympathique " , " Merci #VeryGoodMoment pour ce bon moment entre filles à découvrir la nouvelle collection #LaRedoute :-) ".

Pour finaliser l'opération, La Redoute a invité les internautes à voter pour élire les meilleures hôtes. Les trois gagnantes se sont vues remettre chacune un bon d'achat de 500 euros.

Une nouvelle occasion de mettre en valeur les moments partagés par les clientes de la marque et susciter la vocation de nouvelles ambassadrices.

L'avis d'Anne-Cécile GUILLEMOT, co-fondatrice de Dynvibe et directrice du département Études

Au-delà d'une vitrine de promotion pour ces nouvelles collections, la marque a réussi, grâce à ses dispositifs événementiels et digitaux, à transformer les clientes en ambassadrices de la marque sur les médias sociaux. On observe également que les internautes qui s'expriment au sujet de ces opérations sont âgés de 17 à 30 ans.

Une réussite pour La Redoute qui parvient à développer son image de marque auprès d'une cible de plus en plus large, qui dit redécouvrir la marque sous un nouvel angle comme le dit cette cliente : "Sur cet événement, j'ai véritablement re-découvert La Redoute et ses propositions créatives. Un pari totalement réussi pour faire découvrir aux plus jeunes les collections de La Redoute en vrai, et pour rajeunir l'image de cette marque!".