[Décryptage] Quand les maisons de luxe s'exposent

Les expositions de marque s'installent et s'exportent depuis plusieurs années dans les capitales du monde entier. Dynvibe, spécialiste de la veille sur les médias sociaux, s'est intéressé au regard des visiteurs sur ces manifestations et à l'impact sur l'image des marques qui les organisent. Pour cela, 2000 conversations postées par des internautes français et étrangers lors de deux expositions phares de 2015 ont été analysées : "Mademoiselle Privé" pour Chanel à Londres et l'exposition Jean-Paul Gaultier au Grand Palais à Paris.

I - L'exposition "Jean-Paul Gaultier" à Paris

Présentée au Grand Palais de Paris cet été, l'exposition Jean-Paul Gaultier retraçait la carrière et les différents univers d'inspirations du créateur lors d'une grande rétrospective. L'occasion pour les visiteurs du monde entier de pénétrer dans les coulisses d'un de ses défilés et de mieux connaître l'homme derrière les podiums.

• Une très forte visibilité à sa marque

Autorisés à prendre des photos à l'intérieur des salles, les visiteurs ont été très nombreux à partager leurs visuels sur les médias sociaux, créant ainsi une très forte résonance et visibilité pour la marque, et ce à une échelle mondiale.
On estime que le volume de conversations autour de Jean-Paul Gaultier sur les médias sociaux a progressé de plus de 60% sur toute la durée de l'exposition.

• Une expérience unique...

La tonalité des conversations est très positive et les avis exprimés par les visiteurs sont quasi-unanimes. Ils décrivent l'exposition avec des termes tels que: "exceptionnel", "une merveille", "incroyable", "époustouflant", "fantastique"... La mise en scène mais aussi la proximité avec les pièces sont particulièrement plébiscitées par le public, qui a pu apprécier des détails habituellement imperceptibles dans les magazines ou lors des défilés:

"C'est une superbe exposition dans laquelle la scénographie vaut presque autant le coup que les vêtements."

"l'exposition Jean-Paul Gaultier actuellement présentée au Grand Palais restera pour moi de très loin comme l'une des plus exceptionnelles jamais vue. Bien plus qu'une simple exposition, il s'agit d'un véritable show !".

• ...qui permet de mieux découvrir l'homme au-delà de son art

L'exposition mettait également en lumière les engagements humanistes et l'implication du styliste lors de projets caritatifs. Une partie qui a retenu l'attention du public. En effet, dans leurs commentaires, les visiteurs mettent en perspective leur vision du styliste et celle de l'homme. Ils le décrivent comme un artiste profondément humain et ne tarissent pas de qualificatifs positifs pour le décrire. Ainsi les termes "modeste", "drôle", "sincère", "touchant", "authentique", "généreux", "provoquant" et "accessible" ressortent des conversations.

"Je lui trouve quelque chose de touchant à l'extrême...c'est le seul créateur qui simple qui les rendent plus abordable, lui et son art..."

"Si je ne suis pas forcement fan de ses collections, j 'aime l'homme, qui paraît sincère."

II - L'exposition Chanel "Mademoiselle Privé", à Londres

Proposée à l'automne dernier au sein de la galerie Saatchi de Londres, l'exposition "Mademoiselle Privé" présentait, quant à elle, une rétrospective de l'univers de Coco Chanel vu par Karl Lagerfeld. L'événement s'est rapidement imposé comme une des manifestations phares de la capitale grâce au buzz qu'elle a pu générer sur les médias sociaux. Sur Instagram, le hashtag dédié (#mademoiselleprivé) a réuni plus de 22000 publications.

Une expérience émotionnelle et sensorielle

Plus qu'un voyage dans l'histoire de la marque, l'exposition a été conçue de manière à offrir une expérience émotionnelle et sensorielle à son public: une ambition forte de Chanel qui a toujours souhaité valoriser l'histoire singulière de chacun de ses objets. Et c'est bien ce que retiennent les visiteurs qui partagent leurs impressions sur les médias sociaux: au-delà des pièces de haute couture et de joaillerie présentées, c'est l'immersion à travers le toucher, l'image, les odeurs et l'ambiance sonore qui leur offre une expérience de marque hors de commun, bien au-delà de l'image renvoyée par les podiums.

"L'exposition Mademoiselle Privé permet de mieux cerner cet univers Chanel. On y touche les tissus sur fond de bruits de machines à coudre, on se prend à avoir envie de jouer sur les machines à sous du défilé Haute-Couture automne-hiver 2015 et on se laisse volontiers subjuguer par la beauté des muses Chanel immortalisées par Karl Lagerfeld."

• Capitaliser sur l'héritage de marque pour l'ancrer dans la modernité

Dans leurs commentaires, les visiteurs indiquent avoir apprécié que la marque se livre tout en préservant la part d'imaginaire et de mystification qui font l'essence de son identité. De même, Chanel est, selon eux, parfaitement parvenue à valoriser son héritage tout en l'ancrant résolument dans la modernité.

L'avis d'Anne-Cécile Guillemot, cofondatrice de Dynvibe et directrice du département études :

En ouvrant les portes de leurs univers, ces maisons de luxe s'offrent des supports de communication propices au storytelling. Ces immersions dans des univers de marques uniques permettent aux visiteurs d'aller bien au-delà du produit et des défilés qui peuvent parfois paraître inaccessibles. En capitalisant sur leur héritage pour faire vivre une expérience unique aux visiteurs, elles s'offrent aussi une forte visibilité sur les réseaux sociaux.
En effet, les médias comme Instagram constituent des supports pertinents et influents pour faire voyager l'exposition hors de ses murs. Dans ce type de publications, l'utilisateur s'exprime et met en scène ses centres d'intérêt et ses aspirations au travers des photos soignées, où la notion d'esthétique est fortement recherchée. Des contenus de choix pour la marque, qui s'expose au plus grand nombre mais alimente également son affinité auprès de son coeur de cible grâce à du contenu de qualité produit par ses propres fans.

DYNVIBE : créée en 2009 par Anne-Cécile et Nicolas Guillemot, la société de veille stratégique sur les médias sociaux produit et délivre des études consommateurs poussées à partir des données disponibles sur la sphère sociale, recueillies et analysées. Parmi ses clients, L'Oréal, PUIG (Paco Rabanne, Nina Ricci, etc), Luxottica (Ray Ban, Oakley, etc), Dior, Les Galeries Lafayette, La Redoute, Walt Disney, etc.