Comment (bien) réagir à un bad buzz ?

Seules 2% des 104 crises d'e-réputation qui se sont produites en 2016 étaient inévitables, selon une étude menée par la plateforme de veille Visibrain et Nicolas Vanderbiest, chercheur à l'université catholique de Louvain.

Les solutions de veille préventives

Pour les 98% restantes, une veille efficace via un outil adapté aurait permis d'étouffer l'incendie naissant. Google Alert, certes gratuit, demeure limité, en raison d'une prévisualisation très incomplète, qui ignore les posts publiés sur les médias sociaux. La rédaction de Marketing a sélectionné huit outils spécialisés dans la veille médias. Plusieurs d'entre eux proposent également des services pour gérer la communication de crise et l'après bad buzz. Il s'agit de la solution Radarly ­proposée par Linkfluence, la plateforme Résonéo, l'outil Visibrain, l'option de social listening de la plateforme Synthesio , les ­solutions Hootsuite, Talkwalker, la très complète Mention.net ainsi que la fonction Signals de Brandwatch (cette liste est non exhaustive et recense les principaux outils utilisables par les PME et les grands comptes).

Parmi les fonctionnalités intéressantes en termes de monitoring, citons l'identification et le ciblage des "key opinion leaders", qui pourront se faire les ambassadeurs de la marque et répondre à certains commentaires négatifs. En parallèle, les plateformes ­d'intelligence automatisée repèrent les pics d'activité sur les blogs, sites internet de médias et les médias sociaux, notamment Twitter (outil privilégié pour l'expression des mécontentements liés au service client et la dénonciation des agissements jugés répréhensibles). Talkwalker pousse le concept plus loin avec la reconnaissance d'images. De plus, elle comporte des tableaux de bord préconfigurés pour des cas d'usages ainsi que des hubs de données personnalisables.

La gestion de la communication de crise

Une fois l'incendie déclenché, les solutions de gestion de data peuvent s'avérer d'un grand secours. Ainsi, l'outil de Visibrain comporte des filtres interactifs destinés à zoomer sur les internautes perturbateurs et à leur répondre en temps réel. Il permet également de connaître leur niveau d'influence et l'engouement généré par leurs posts. Le responsable du suivi peut de la sorte trier les demandes ou les accusations en fonction de leur impact. En effet, il s'agit de ne pas créer un effet Streisand (amplification involontaire d'un bad buzz qui se serait essoufflé sans l'intervention de la marque), nommé d'après la chanteuse Barbara Streisand, qui avait porté plainte contre un avion qui photographiait sa propriété.

Il importe donc de verrouiller la communication externe au sein de l'entreprise pour éviter les maladresses. Si certaines entreprises se dotent d'une "war room", celles dont les moyens financiers sont plus limités peuvent miser sur des programmes dédiés. Le logiciel Hootsuite, par exemple, permet de désigner des chefs d'équipe chargés de valider les contenus avant publication.

De même, la solution Mention.net propose un service assez complet, allant de l'envoi d'alertes en cas d'activité anormale à la création de rapports automatisés détaillés pour vérifier la performance de l'équipe et analyser les points d'amélioration, en passant par la géolocalisation des internautes mécontents. L'option de partage des tâches aide à structurer les réponses au sein de l'entreprise.

Une prise de parole de l'équipe dirigeante s'avère parfois nécessaire. Le cas échéant, il faut reconnaître les faits et s'excuser de la manière le plus honnête possible en montrant que la marque a compris les implications de son erreur, expliquer clairement les mesures prises pour remédier au problème. Le ton léger doit être privilégié si possible, mais la transparence demeure le plus sûr moyen de faire retomber la crise. À condition d'éviter le "sorry-telling", une posture compassée, normée et hypocrite dénoncée par un rapport de Catherine Malaval et Robert Zarader(1). Des cabinets tels que Heiderich ou Burston-Marsteller (via son offre Crisis Box) proposent conseil et formation en la matière.

Deux techniques : le curing et le flooding

Une fois la crise passée et le flot de commentaires négatifs jugulé, il est possible de faire appel à des solutions de nettoyage de ­l'e-réputation pour limiter leur effet sur le long terme, une technique appelée "curing". Environ 150 agences proposent d'effacer les posts incendiaires (SEO Tech, Repurisk, iProtego...). À n'utiliser toutefois que lorsque la requête auprès de Google pour faire valoir le droit à l'oubli est refusée. En effet, la marque risque d'attiser la colère des internautes si ces derniers jugent qu'elle tente de cacher des éléments compromettants. Dans tous les cas, il est impératif de ne pas supprimer les commentaires désobligeants à chaud, sous peine de les voir redoubler.

En parallèle, le "flooding" évite que la réputation de la marque ne soit durablement entachée. Les postes relatifs au bad buzz sont relégués en deuxième page des ­résultats de recherche Google grâce à la diffusion massive de posts positifs. Là encore, de nombreuses agences proposent ce type de services, à l'instar de Wellcom et La French Com'.

Les outils et techniques de communication demeurent fondamentaux pour réagir à une crise d'image. Mais à l'ère de l'écrit et du search, prévoir un solide plan de communication ne suffit plus. Les outils d'analyse de data sociale, capables de ­repérer en temps réel les signaux faibles, ainsi que les solutions destinées à restaurer son image au sein des résultats de recherche Google sur le long terme constituent désormais des armes dont on ne saurait se passer.

(1) "Du storytelling au " sorry-telling "", Observatoire international des crises.