[BtoB] Prospection : quels sont les canaux qui marchent ?

De la bonne combinaison des canaux de prescription et de recommandation dépend l'efficacité de la stratégie marketing d'une entreprise BtoB. C'est - sans surprise - la conclusion d'une étude sur la prospection et la prescription en BtoB réalisée par l'agence Quatre Vents en partenariat avec e-marketing.fr (à retrouver sur le site de Quatre Vents en cliquant ici ).

Premier enseignement de cette étude : le bouche à oreille, la plus ancienne technique de marketing, est plus puissant que jamais à l'heure des réseaux sociaux. Pour preuve, la recommandation des pairs est considérée comme le vecteur d'information le plus crédible par 89% des cadres et dirigeants d'entreprise. Suivent ensuite les webmagazines et la presse spécialisée, respectivement plébiscités par 49 et 47% des décideurs.

Le digital : oui, mais...

Les canaux digitaux sont riches en opportunités, encore faut-il savoir les utiliser de manière pertinente. Avec 9% d'avis favorables, " l'e-mail pâtit de la mauvaise image que lui donnent certains annonceurs qui l'utilisent mal ", explique Éric Matarasso, directeur associé de l'agence Quatre Vents, pour qui " l'e-mailing reste un outil efficace pour développer sa notoriété ou inviter à un événement " . Du côté des réseaux sociaux, l'étude note une progression de leur usage, principalement sur la veille d'information des marchés, et l'émergence d'un cercle vertueux : ceux qui les utilisent le plus sont également ceux qui les considèrent le plus comme des sources d'information crédibles.

En parallèle, l'étude met à jour la formidable progression des outils d'inbound marketing (production de contenu via le digital), qui restent puissants mais connaissent une certaine érosion. " Les livres blancs étaient un outil de pénétration remarquable il y a quelques années. Cela reste un bon levier, mais qui n'a plus l'impact qu'il avait autrefois, parce que ce canal est saturé ", affirme Éric Matarasso. D'où la nécessité d'accorder en permanence sa stratégie multi-canale avec l'évolution des pratiques, et de produire des contenus appropriés aux communautés professionnelles visées.

Pas de recette miracle

En effet, les modalités relationnelles dans le BtoB varient d'un secteur à l'autre et d'un pays à l'autre. Aux entreprises qui souhaiteraient se développer à l'étranger, Éric Matarasso conseille de " s'appuyer sur des agences locales pour éviter les erreurs. L'Italie a par exemple gardé une forte culture du print. En Allemagne, la législation sur l'opt-in étant différente, il est impossible de faire une campagne d'e-mailing publicitaire ". Et si le digital a ouvert de nouvelles possibilités, il ne supprime pas pour autant les canaux traditionnels, comme les événements ou les annuaires professionnels, encore utilisés par 20% des dirigeants RH selon l'étude de l'agence Quatre Vents. Cliquez ici pour continuer la lecture sur la page suivante.

Outre les cibles, la bonne combinaison des canaux dépend également de la situation de l'entreprise sur son marché. Le référencement du site web sera par exemple moins important pour une entreprise qui se trouve sur un marché oligopolistique (peu d'offre, beaucoup de demande) par rapport à une société ­soumise à une forte pression concurrentielle. Par ailleurs, un nouvel entrant sur un marché devra gagner rapidement en notoriété, alors qu'une entreprise leader aura à coeur de consolider sa crédibilité.

Notoriété vs crédibilité

C'est d'ailleurs l'objet de la seconde partie de l'étude, qui se penche sur la façon dont sont perçues les marques les plus influentes dans treize secteurs d'activité. Surprise : notoriété ne rime pas forcément avec crédibilité. Ainsi, dans les télécommunications, 92% des professionnels interrogés par l'agence Quatre Vents affirment connaître Bouygues Telecom, mais seuls 48% en pensent du bien.

S'il est important d'être identifié par ses cibles comme un acteur incontournable de son secteur, " le plus important reste la ­crédibilité ", affirme Éric Matarasso, surtout si l'entreprise se situe sur un marché de niche. Une information confirmée par le Baromètre InfoDécideurs 2015 (voir ci-dessous) selon lequel le premier critère des décideurs pour choisir une source d'information est la pertinence et la crédibilité de cette source.

In fine, la multiplication des canaux a entraîné une spécialisation de leurs usages, " chaque canal devient de plus en plus précis à utiliser. Et au sein d'un même canal, il existe souvent un acteur dominant, puis d'autres, plus minoritaires et spécialisés ", explique Éric Matarasso. Les réseaux sociaux professionnels en sont un bon exemple : LinkedIn s'est imposé comme leader, ce qui a forcé Viadeo à se spécialiser sur des problématiques RH, avec l'apparition de fonctionnalités comme "noter votre employeur". Face à cette multitude de canaux ­différents, les marketers doivent faire preuve de bon sens pour identifier ceux qui sont le plus adaptés à leur stratégie marketing et ne pas céder aux sirènes du tout digital ou des solutions miracles.