Baromètre Millward Brown : le degré d'engagement des fans en octobre

Le classement des 20 Fan pages les plus visitées au mois d’octobre (source Socialbakers) a peu évolué par rapport au mois de septembre (voir tableau 1), avec toutefois de légers mouvements, notamment pour la page Schtroumpf Haribo qui perd trois places en l’absence de prise de parole de la marque depuis des mois. En octobre, la majorité des communautés de fans s’agrandit, avec un taux d’accroissement moyen de 3,45 % vs septembre (voir tableau 2). Cette tendance confirme l’intérêt soutenu des marques vis avis des réseaux sociaux. Parmi les pages qui recrutent le plus ce mois-ci, on retrouve des marques de confiserie (notons Dragibus, M&M's France et Chupa-Chups) mais aussi des marques de service (SFR, La Redoute et Air France). Cette augmentation du nombre de fans n’est pas en rapport avec les indicateurs de l’engagement suscités par les posts et s’explique par conséquent davantage par les mécanismes de recrutement divers mis en œuvre par les marques (promotions, bannières, vitalité, relais sur les médias classiques et les packs…).

Nous constatons d’abord que l’accroissement du nombre de fans des pages qui recrutent le plus ne se traduit pas par une augmentation du nombre de likes pour 10 000 fans : nombre de fans et engagement sont bien deux variables indépendantes. Nous observons par ailleurs que le nombre moyen de likes a diminué en octobre, une tendance notamment liée à de fortes baisses pour Peugeot et C'est maman qui décide ! (by La Redoute.fr).

Ces baisses peuvent être en partie reliées à la baisse du nombre de posts émis par les marques mais pas uniquement. Ainsi, dans le cas de Peugeot (sept posts en octobre vs 10 en septembre) et de C'est maman qui décide ! (14 posts en octobre vs 20 en septembre) c’est surtout la capacité des posts à susciter des likes qui semble être en cause (voir tableau 4). Peugeot, qui publiait le mois précédent des photos de concepts cars, n’a pas su, en octobre, trouver d’équivalent. C'est maman qui décide !, qui avait suscité beaucoup de likes sur des posts divers (questions farfelues des enfants, organisation des gardes, promotions importantes), ne renouvelle pas cet engouement avec des informations certainement moins impliquantes ou utiles. On note enfin une très belle progression pour Oasis Fun Page sur cet indicateur, avec des posts particulièrement ludiques (Sex and the Kiwi) et qui collent à l’actualité (Coupe du monde de Rugby, Tintin…).

On retrouve le même profil d’évolution pour le nombre de commentaires pour 10 000 fans : une assez grand stabilité générale, peu de progressions et une chute dans la capacité à faire réagir pour Peugeot et C'est maman qui décide !. A noter que les likes exprimés par les fans de la Oasis Fun Page, en forte progression, ne se transforment pas davantage en commentaire au mois d’octobre.

L’une des évolution la plus marquantes de cette vague d’octobre est relative à l’augmentation assez générale du nombre de partage des posts (voir tableau 6), notamment pour la page Les Lapins Crétins qui reste le leader incontesté sur ce critère (Haka des Lapins crétins partagé par près de 4500 personnes), mais aussi pour d’autres marques comme Axe (page Effet Axe), qui surfe aussi sur l’actualité et affirme son positionnement en proposant la photo d’une supporter de rugby vêtue d’une tenue All Blacks très sexy. La capacité à s’approprier l’actualité en phase avec les codes de la marque semble ainsi a priori être un gage de partage.

Cette seconde analyse permet d’entrevoir différentes stratégies à l’œuvre en matière d’utilisation de Facebook :

- Couverture large. Certaines marques comme Oasis ont de larges communautés et suscitent, en octobre, d’avantage de posts partagés en dehors du cercle des fans. Elles maximisent la diffusion de leurs messages au plus grand nombre.

- Conversation avec le cœur de cible. C’est Maman! qui décide s’adresse à une cible très spécifique, avec laquelle elle réussit à engager un dialogue.

- Diffusion à partir du cercle de fans. Certaines marques comme Lapin Crétin ont une taille de communauté plus resserrée, mais qui propage assez largement les posts de la marque en dehors du cercle de fans.

Les épisodes suivant nous permettront sans aucun doute de valider et d’enrichir cette typologie.

À lire aussi : le classement de notre baromètre du mois de septembre.

Chaque mois,* Millward Brown analyse les réactions à l'ensemble des posts émis par le Top20 des Fan pages (en langue française) regroupant le plus de fans. Plus précisément, pour chaque post émis par la marque sur la période étudiée, Millward Brown code les Likes, les Comments et les Shares. Ces indicateurs sont ensuite rapportés pour 10 000 fans (Likes & comments) et 10 000 likes (pour les shares) de manière à corriger les effets de taille des différentes communautés de fans. Millward Brown observe que la taille de la communauté ne préfigure en rien de sa capacité à divertir (likes), engager la conversation (comments) et susciter l’envie de partager (shares). A l’heure où les marques investissent massivement ce point de contact digital, la récurrence de ces observations permet de mieux comprendre les leviers de l’engagement et de l’interactivité, qui sont au cœur de l’animation d’une communauté.
*Cette analyse concerne la période allant du 1er au 28 octobre 2011