Samsung, La Redoute et Air France épinglés sur leur mur

Le classement des 20 Fan pages en langue française les plus visitées (source Socialbakers) n’enregistre pas de changements majeurs en ce mois d’août 2012 : La page de La Vache qui rit dépasse d’une courte tête Tagada, idem pour La Redoute devant Les Lapins Crétins.

Le mois d’août n’est pas propice au recrutement de nouveaux fans, tel qu’en témoigne le taux d’accroissement de 0,79% (contre 7,5% en juillet).

Le classement sur le critère du nombre de commentaires générés est aussi assez stable, sauf pour Kiabi, qui été soutenue le mois dernier par un post sur les enfants, en période de soldes. Mais le fait majeur reste la faible capacité de l’ensemble des communautés à susciter des conversations.

Toutefois nous nous sommes intéressés ce mois-ci aux commentaires spontanés émis par les fans. En voici quelques-uns qui illustrent l’état d’esprit sur le mois d’août :
– Des commentaires négatifs assez fréquents, particulièrement pour trois communautés : Samsung suscite un flot de commentaires négatifs sur des appareils défectueux (“Je lâche mon Galaxy Note trop pourri depuis la mise a jour”) ; La Redoute se fait épingler sur des délais de livraison qui ne sont jamais respectés ; Air France soulève l’indignation pour avoir refusé un enfant malade monté à bord (“Surely u can do something for the Du Plessis family.”) Une fan page n’est pas un service clients, mais peut révéler une certaine faiblesse du service clients (“Mes messages e-mail adressés au service clients sont restés sans réponse. Je trouve cela inadmissible.”), qui vient pénaliser son principe même : renforcer la relation avec les consommateurs.
– Des commentaires complètement en phase avec la ligne éditorial de la page. C’est ainsi le cas pour Carambar, les fans postant des recettes et des blagues (“Quel est la femelle de l'émeu ? L'émeute évidemment” ; “Mes cakes aux carambars !!! un délice !!!! miam.”).
– Des commentaires relatifs aux opérations de promotion ou aux événements de la marque. Ainsi, Effet Axe récolte un flot de louanges pour sa soirée Axe boat. D’autres marques qui ont organisé des concours se font rappeler à l’ordre par des fans qui n’ont pas reçu leurs lots (M&M's, la Vache qui rit).

Depuis le début de ce classement, la page des Lapins Crétins domine cet indicateur par des messages humoristiques mais aussi “borderline” qui favorisent la viralité. La progression de La Vache qui rit découle quant à elle de sa bonne déclinaison d’un insight social simple, par ailleurs très bien résumé par le post le plus viral de la période pour la marque : “Mon délicieux conseil de ce début de semaine ! Souriez et voyez la vie du bon côté.”

Tableau 4 - Nombre de “shares” pour 10 000 “likes” en août 2012 par rapport à juillet

Chaque mois*, Millward Brown analyse pour Marketing Direct les réactions à l'ensemble des posts émis par le top 20 des fan pages (en langue française) regroupant le plus de fans. Plus précisément, pour chaque post émis par la marque sur la période étudiée, Millward Brown code les “likes”, les “comments” et les “shares”. Ces indicateurs sont ensuite rapportés pour 10 000 fans (“likes” et “comments”) et 10 000 “likes” (pour les “shares”) de manière à corriger les effets de taille des différentes communautés de fans. Millward Brown observe que la taille de la communauté ne préfigure en rien de sa capacité à divertir (“likes”), engager la conversation (“comments”) et susciter l’envie de partager (“shares”). À l’heure où les marques investissent massivement ce point de contact digital, la récurrence de ces observations permet de mieux comprendre les leviers de l’engagement et de l’interactivité, qui sont au cœur de l’animation d’une communauté.
*Cette analyse concerne la période allant du 1^er au 31 août 2012