"Back to basics" ou le ressort de la nostalgie: l'actu marketing vue de l'étranger

#1 Les consommateurs préfèrent les marques "traditionnelles"

capture du site mediapost.com

Le classement 2017 des entreprises les plus plébiscitées par les Américains, établi par le Réputation Institute, permet de comprendre l'intérêt suscité par les marques qui surfent sur leur dimension "nostalgique". En effet, ce classement révèle que le consommateur est plus enclin à accorder sa confiance à des entreprises traditionnelles "qu'on peut considérer comme des marques nostalgiques", affirme MediaPost.

Qu'il s'agisse de ressortir des gammes de produits à succès ou simplement de capitaliser sur une réputation établie, Rolex, Sony, Lego ou Hallmark tirent leur épingle du jeu en figurant dans le top 10.

Pour Allen Bonde, Chief Marketing Officer du Reputation Institute, "l'attrait [pour ces marques] peut être vu comme une réaction au climat politique globalement incertain, qui conduit le gens à revenir aux fondamentaux et à renouer avec des marques qui incarnent leurs valeurs".

Le Reputation Institute mesure l'attachement des personnes sondées à plus de 800 marques puis quantifie la manière dont ce lien affectif influence des comportements favorables : volonté d'acheter les produits, propension à recommander la marque, à y investir ou même à y travailler.

Les marques les mieux notées ont en commun une grande notoriété, permettent aux millennials de s'identifier à elles, sont actives sur les réseaux sociaux, mettent l'accent sur leur responsabilité sociétale, incarnent de fortes valeurs d'entreprise et véhiculent une identité de marque inspirante. Et toutes sont des entreprises historiques qui imprègnent la mémoire collective américaine.

#2 Le marketing nostalgique doit répondre à des besoins réels

capture du site bandt.com.au

Le rétro-marketing ou marketing de la nostalgie est "une tendance pour le moins contradictoire, dans un siècle qui a vu tant d'innovations et d'avancées technologiques, quand posséder l'iPhone de l'année précédente est déjà dépassé", analyse le magazine australien B&T. Pourtant, la nostalgie n'a jamais si bien fonctionné, si l'on en croit le succès enregistré par le retour du Nokia 3310, de Star Wars et de La Belle et la Bête, ou encore la frénésie autour de Pokémon Go.

Cela s'explique par la volonté des marques d'engager leurs clients à travers des campagnes de plus en plus centrées sur l'humain et le ressort émotionnel. "Imaginez les bons souvenirs qu'une personne garde des produits ou des héros de son enfance. Quand elle les retrouve 20 ou 30 ans plus tard dans les rayons du supermarché, une grande partie des barrières à l'achat sont déjà tombées dans son esprit".

Pour autant, cette stratégie n'est pas fiable à 100%. Pour fonctionner, elle ne doit pas se contenter de faire du neuf avec du vieux mais prendre en compte les désirs réels des consommateurs. Car bien que le rétro-marketing suscite des sentiments positifs (convivialité, joie, confiance), il ne peut à lui seul "transcender les besoins des clients". Ainsi, "si cultiver ces sentiments répond aux besoins identifiés de vos clients, vous pourrez envisager de ressortir les thèmes, produits et marques rétro. Mais vous cherchez juste à lancer un autre produit sur le marché, laissez les souvenirs du passé reposer en paix !"

#3 Éviter les écueils du rétro-marketing

Campagne Old spice, citée par chiefmarketer.com

"Il est moins risqué de ressusciter une marque autrefois populaire que d'en lancer une nouvelle jamais éprouvée, convient Chief Marketer, mais les émotions déclenchées par la nostalgie ne produisent par toujours le succès escompté par les marketeurs". Pour garantir l'efficacité d'une telle stratégie, ils doivent éviter prendre certains pièges qui pourraient brouiller leur message.

La nostalgie à elle seule ne suffit pas à convertir une personne intéressée en client. "Les études de marché révèlent qu'elle doit être infusée avec d'autres caractéristiques et bénéfices pour efficacement déclencher l'acte d'achat chez le consommateur".

Le recours à l'émotionnel n'aura pas le même impact selon les classes d'âge. "Si on veut raviver les souvenirs des baby-boomers, attention à ne pas paraître préhistorique aux yeux des millennials! "Certains produits revisités peuvent néanmoins fonctionner de manière universelle, en activant les souvenirs des plus anciens et en apportant une utilité ou du divertissement aux plus jeunes. C'est le cas de l'appli MadLibs (inspirée d'un jeu de 1953) qui a séduit les millennials tout en flattant la corde sensible des nostalgiques de cette époque.

Attention également à la perception d'une marque, qui peut différer d'un consommateur à l'autre en particulier parmi les populations immigrées, qui n'ont pas toujours les mêmes souvenirs que ceux ancrés dans l'imaginaire collectif de leur pays d'accueil.

Enfin, le rétro-marketing contredit parfois d'autres aspects importants d'une marque. "Il est primordial d'évaluer la valeur- ajoutée de la nostalgie pour éviter de diffuser des messages contradictoires entre les gammes portées par la nostalgie et celles valorisant d'autres caractéristiques, telles que le caractère innovant."