Achats de Noël : convertir les consommateurs opportunistes en clients fidèles

La saison des achats de Noël bat son plein. Les entreprises vont être confrontées à une clientèle particulière : des acheteurs à la recherche de la meilleure offre au meilleur prix pour des achats plutôt ponctuels.

La saison des achats de Noël bat son plein. Les entreprises vont être confrontées à une clientèle particulière : des acheteurs à la recherche de la meilleure offre au meilleur prix pour des achats plutôt ponctuels. Ils sont capables pour cela de changer leurs habitudes et de tester de nouvelles enseignes. Comment transformer l’essai et les convertir en clients fidèles ?

Éviter les déceptions et créer la surprise

Pour avoir une chance de les fidéliser, il faut à minima ne pas décevoir les acheteurs de Noël. Il y a peu de chance que ces clients reviennent vers une marque si cette dernière a commis les pires erreurs relatives à cette période de l’année :

• Joindre la facture dans le colis alors que le cadeau est livré directement au destinataire.
• Oublier l’emballage cadeau alors que la demande avait été spécifiée par le client.
• Ne pas respecter les délais de livraison, critère déterminant pour les fêtes de fin d’année.

Une attention inattendue, à première vue totalement désintéressée, enrichit l’expérience du client qui se remémorera plus facilement la marque. Citons par exemple les messages manuscrits glissés dans les colis de Lush UK et les bonbons cachés parmi la commande chez Archiduchesse. Pour maximiser les chances de convertir les clients ponctuels de Noël, un bon de réduction sur leur prochain achat ou sur la nouvelle collection à venir peut les inciter à revenir en boutique ou sur le site.

Récupérer les coordonnées et garder le contact

Après la période des fêtes, les consommateurs retournent à leurs habitudes et reviennent rarement vers les marques qui ont pourtant su répondre à leurs attentes pour leurs achats de Noël. Et c’est dommage, car les dépenses importantes en communication engrangées lors de cette période ne sont pas amorties sur le long terme. Nous savons pourtant que convertir ces acheteurs ponctuels en clients fidèles coûte beaucoup moins cher (pour rappel, acquérir un nouveau client coûte en moyenne 7 fois plus cher que d’en fidéliser un).

Pour ne pas tomber dans l’oubli dès janvier, les marques doivent maintenir le contact. Il est pour cela indispensable de mettre en place une opération de collecte de données pour pouvoir recontacter ces clients ponctuels une fois les fêtes passées. Par exemple, une promotion immédiate réservée aux nouveaux clients prêts à rentrer dans le fichier de contacts peut les inciter à donner leurs coordonnées. Pour les sites e-commerce, le challenge semble moins difficile car les clients sont obligés de créer un compte avec leurs informations personnelles pour commander et se faire livrer. Cependant, tous n’acceptent pas de recevoir la communication de la marque. Pour les motiver, il est possible d’accorder un code promotionnel aux nouveaux abonnés de la newsletter.

Écouter les clients, qu’ils soient fidèles ou non

La saison des fêtes engendre un pic de visite sur les sites e-commerce, et de facto, des taux de conversion plus faibles. On voit en décembre augmenter la proportion de clients abandonnistes, ces internautes qui remplissent leur panier mais ne valide jamais la transaction. C’est une belle occasion pour en savoir plus sur ces consommateurs volages. Il est aujourd’hui possible de détecter ces comportements et de déclencher une enquête sous la forme d’une pop-up qui s’affiche auprès des visiteurs s’apprêtant à abandonner leur panier en cours. Les enseignements aideront à fluidifier l’expérience utilisateur en identifiant les freins à l’achat pour pouvoir mieux convertir par la suite.

Cependant, l’écoute client ne doit pas se restreindre aux abandonnistes. Lors des enquêtes de satisfaction post-achat, il est enrichissant d’étudier les feedbacks clients collectés pendant la période critique des fêtes de Noël. Cela permet d’identifier des leviers d’amélioration et les bonnes pratiques à maintenir.

Capitaliser sur la parole des clients

Une étude Nielsen de 2015 nous apprend que les consommateurs sont beaucoup plus sensibles au contenu créé par leurs pairs qu’au contenu diffusé par les marques. La parole des clients fidèles influence les acheteurs potentiels. Il faut donc les laisser poster des avis visibles sur le site de manière transparente pour conforter leur propre fidélité et rassurer les autres acheteurs. Les avis clients présents sur une fiche produit peuvent augmenter les ventes de 18%. Le Net Promoter Score est d’ailleurs un bon indicateur pour détecter les promoteurs d’une marque.

Il est également possible de solliciter les clients fidèles pour conseiller les acheteurs, grâce aux solutions de tchat communautaire. Ces solutions différencient les marques de leurs concurrents en proposant une expérience plus humaine et qualitative aux primo-acheteurs. C’est un excellent moyen de les convaincre de réitérer leurs achats.

Laisser filer les clients définitivement volages

Parmi les chasseurs de promos, certains ne deviendront jamais des clients récurrents. Pour ces derniers, mieux vaut ne pas gaspiller les efforts marketing. Ce constat ressort dans une étude du Boston Consulting Group sur le Black Friday. Le conseil du BCG : au lieu de chercher à tout prix à attirer les acheteurs à bas prix, il est préférable de choyer les clients fidèles, ceux qui achètent tout au long de l’année, avec ou sans remise, et prêts recommander la marque : les précieux “Great customers” de l’approche customer centric.

Our advice to retailers is to forget Black Friday. Black Friday shoppers are your worst customers. Fire them and concentrate instead on your best customers. (BCG)

En résumé : les fêtes sont le moment idéal pour toucher de nouveaux clients à condition de soigner l’expérience vécue lors de cette période critique et de mettre en œuvre une stratégie de fidélisation cohérente. Tout ceci ne doit pas éclipser les clients déjà fidèles et les efforts marketing ne doivent pas être maintenu pour les acheteurs identifiés comme définitivement volages.