AccorHotels embarque ses hôtels sur les médias sociaux

"Feel welcome from the first click". Avec la signature de sa campagne de publicité, "Bienvenue dès le premier clic", AccorHotels clame son statut de groupe hôtelier digitalisé. Pour faire face à la montée des acteurs digitaux - Airbnb en tête - et aux nouveaux usages des générations Y et Millenium, la marque s'est engagée dans un plan de transformation digitale "Leading digital hospitality", en octobre 2014, qui embarque clients, employés et partenaires pour cinq ans. Et cela passe, bien sûr, par les médias sociaux, raconte Antoine Dubois, SVP Communication, Advertising, Social, Media du groupe. "Nous devons être présents là où les clients sont prêts à discuter, c'est-à-dire de plus en plus sur les médias sociaux de nos marques qui comptent plus de 5 millions de fans dans le monde."

Social Desk : donner la parole aux hôtels

Le programme, baptisé Social Desk, fourni par Hootsuite, vise ainsi à engager chacun des 3 900 hôtels du groupe présents dans 92 pays - et regroupés sous quinze marques, dont Mercure, Ibis, Sofitel, Pullman, Ibis Styles, Hôtel F1, Adagio City Aparthotel, ou, encore Novotel - sur les médias sociaux. Car, tous les hôtels ne jouent pas sur le même terrain, explique Antoine Dubois : "Ils n'ont ni les mêmes fonctions, ni les mêmes moyens. C'est pourquoi, poursuit-il, nous avons clusterisé les hôtels en fonction de leur maturité et de leur capacité à produire du content." L'enjeu : équiper les responsables d'hôtels, et les former, afin qu'ils deviennent maîtres de leurs contenus... et de leurs "pages" sur les médias sociaux, Facebook et Google+ en priorité, mais, également, Instagram ou Twitter pour les hôtels "luxe".

Le dispositif inclut un site de bonnes pratiques, une plateforme de formation, des solutions de gestion des médias sociaux et un programme d'accompagnement par les équipes locales, détaille AccorHotels. "Notre objectif est d'harmoniser la prise de parole des hôtels, explique encore Antoine Dubois. C'est une révolution, car le dialogue s'amorce en amont de la réservation." Images, vidéos, textes, questions/réponses, actualités de l'hôtel font partie des contenus de marque à disposition des hôteliers.

Lancé en juin 2015, et actif depuis novembre 2015, Social Desk, programme multilingue, sera intégralement déployé d'ici janvier 2017. 1 800 hôtels ont déjà sauté le pas. Avec des résultats positifs, selon le SVP Communication, Advertising, Social, Media du groupe AccorHotels : "En activant la présence sur les médias sociaux, nous sommes passés de 4,87 millions à plus de 27 millions contacts en reach. Nous souhaitons monter en présence organique avec les réseaux sociaux."

Opérations gagnantes

"Ce programme ouvre le champ de la créativité." Telle est la conviction d'Antoine Dubois, citant la campagne #Emojisearch - le lancement d'un générateur de recherches de destinations, et d'hôtels, composé d'émoticônes - comme l'une des réalisations les plus emblématiques du Social Desk. Mais ce n'est pas la seule. La marque Ibis Style a, par exemple, lancé sur Instagram l'opération #CaptureIbisStyle. Le but du jeu : prendre en photo des pièces de mobilier design, poster les clichés sur Instragram et tenter de remporter une quantité de like la plus proche du prix de l'objet photographié.