AccorHotels ouvre les portes de son social media

LE BRIEF Plus besoin de présenter AccorHotels et sa myriade d'établissements - d'Ibis budget à Mercure, en passant par Novotel, Sofitel ou le dernier né Jo & Joe -, la réputation de la marque sur l'hébergement est belle est bien acquise. Le groupe hôtelier souhaite désormais se positionner sur l'ensemble du parcours client, "du rêve à l'après-séjour, en passant par la préparation globale du séjour", fait part Émilie Vazquez, directrice marketing digital et e-commerce d'AccorHotels. La marque a donc rédigé une soixantaine de city guides (Paris, Marseille, Bangkok, Strasbourg, Londres, Dubaï, Mexico, New York, notamment), avec des idées de visites et d'activités, les événements du moment, ou encore les incontournables de ces destinations. Avec l'ambition affirmée que clients et prospects pensent davantage à AccorHotels sur la phase de préparation au voyage. "Nous cherchons à développer la notoriété et la visibilité de nos pages, notamment les city guides, et à toucher, ainsi, de nouvelles audiences", confirme Émilie Vazquez. Les médias sociaux sont placés au coeur de la stratégie. "Avec le social media, nous affirmons notre volonté d'innover constamment, là où la marque n'est pas attendue, afin de retenir l'attention. Cela passe par un brin de folie et d'émotion, des posts ludiques et décalés", poursuit la directrice marketing digital et e-commerce.

LA CAMPAGNE Au printemps 2017, AccorHotels.com inaugure l'opération "2^nd Date with Paris and London". Le souhait de la marque : réconcilier deux binômes, l'un français, l'autre anglais, déçus ou frustrés de leur premier séjour à Londres et à Paris, avec les deux capitales européennes. "Nous avons souhaité prendre le contre-pied de leur déception, témoigne Émilie Vazquez, en concevant pour eux le weekend parfait." Pour ce faire, la marque a combiné ses city guides "maison" aux recommandations collectées auprès de sa communauté sollicitée pendant deux semaines, via les réseaux sociaux, afin de révéler ses bons plans locaux. Puis, a organisé le voyage des heureux gagnants, sélectionnés sur Facebook, et réalisé un reportage du séjour, dévoilé, en parallèle des résultats, début octobre.

LES RÉSULTATS AccorHotels a travaillé l'engagement et la préférence de marque. Sur la période de recueil des bons plans sur les deux destinations, en avril 2017 - via des sondages sur Facebook, Instagram et Twitter - la marque a comptabilisé 8 500 interactions générées, ainsi que 5,5 millions de personnes touchées sur Facebook et 2,9 millions sur Twitter. "Nous avons, pendant l'opération, enregistré une croissance de 12 % des visiteurs sur les pages city guides de notre site Web, ajoute la directrice marketing digital et e-commerce d'AccorHotels, ainsi qu'une hausse de 35 % des utilisateurs sur la fonctionnalité de planification de voyage "My Trip Planner"." Et pour 2018 ? "Nous nous inscrivons dans une logique 'opportuniste', qui se crée au fil de l'eau. Nous n'avons pas des budgets illimités, c'est pourquoi nous surfons sur les actualités des réseaux sociaux, avec le ton décalé qui nous est propre", commente Émilie Vazquez.

DÉCRYPTAGE AccorHotels n'en est pas à sa première opération sociale. En janvier 2017, la marque, convaincue du lien fusionnel entre la musique et le voyage, a lancé la campagne #MyTravelSong. Celle-ci suggérait aux internautes français, anglais, brésiliens, espagnols et italiens de choisir leur destination en fonction de leur chanson préférée. 693 000 interactions ont été générées sur les réseaux sociaux et 6 800 followers recrutés. En juillet 2017, l'équipe marketing a également profité de l'ouverture des commentaires Facebook aux GIFs animés pour créer 18 vignettes partageables par les internautes. Celles-ci ont été vues 6 millions de fois sur Giphy. "Un résultat inattendu", selon la directrice marketing.