5 tendances Luxe pour 2019 par les experts

Le Live permet une démultiplication du nombre d'événements des marques diffusés en direct

Pour Julien Alart, Industry Lead Luxury chez Twitter France, 2018 aura été une année marquante pour le luxe à plusieurs titres. "D'une part, via le Live, nous avons vu une démultiplication du nombre de défilés et événements des marques diffusés en direct sur Twitter. Rien qu'à l'occasion de la dernière fashion week parisienne nous avons pu y voir Louis Vuitton, Hermès et Dior qui ont réuni des millions de spectateurs sur chacun de leurs défilés".

"A titre personnel, j'ai été également marqué par des initiatives comme celle de Kenzo Parfums et sa campagne "#EffectueUnGif" ajoute Julien Alart. "Nous avons publié conjointement une étude de cas qui détaille la mécanique et résultats chiffrés de la campagne. Ce que je retiens, c'est leur capacité à générer à la fois de la visibilité mais aussi beaucoup de conversations au sujet de la marque, du parfum et de son film iconique".

Les réseaux sociaux et influenceurs deviennent la première source d'information pour les consommateurs de luxe

Un accroissement de l'utilisation des canaux social media

Alors qu'ils étaient placés en 9ème position en 2013, les réseaux sociaux et influenceurs deviennent la première source d'information pour les consommateurs de luxe (suivis par les magazines et les sites web des marques) (source Boston Consulting Group).

Pour Jérôme Monange, fondateur du LabLuxury and Retail, les campagnes "sur Twitter France des marques Guerlain pour le lancement du parfum " Mon Guerlain " ( 9,3 M impressions, 1,5 Millions de vidéos vues) ou récemment de YSL pour la sortie de " Y pour Homme " laissent à penser que de nouvelles voies s'ouvrent..."
Il explique que "dans le digital, communication et marketing peuvent être intimement liés. Ainsi la montée en puissance du social commerce notamment avec l'apparition de bouton de fonctionnalités " acheter " ou " acheter maintenant " rattachés à la présentation du produit en situation ou seul, est un exemple qu'une marque comme Burberry (pionnière de la démonstration de la compatibilité entre luxe et digital) a fait sien depuis le début".

Consultez le guide dédié aux tendances Luxe 2019 par les experts

De nouvelles façons de produire et d'animer la relation client

Pour Audrey Kabla, auteure de "Marque & Luxe expliqué à mon boss" et fondatrice de l'agence spécialisée Epykomène, "l'innovation voyage au coeur du Luxe par le biais des sentiers des nouvelles technologies. Et les exemples sont nombreux".
Elle nous donne des exemples marquants : "Balmain nous présente sa " virtualarmy ", des mannequins en 3D pour leur dernière campagne. User des charmes de la réalité virtuelle et du digital est une autre façon de s'adresser à la clientèle des millennials qu'on appelle aussi les " digital natives ". Et pour les plus précautionneux, Bvlgari a lancé son application Bvlgari Vault qui " procure un espace ultra-sécurisé pour stocker toutes les informations sensibles d'un utilisateur sur son mobile. Cartes de crédit, mots de passe, documents, photos... Une fois chargé dans l'application, l'ensemble des informations est chiffré grâce à la technologie développée par WISeKey."
Mais Audrey Kabla tempère : "Tandis que de nombreuses marques s'allient aux nouvelles façons de produire et d'animer la relation client (machine 3D, réseaux sociaux, cross canal etc.), d'autres telles que Guerlain ou IWC continuent à prêter une attention toute particulière à la relation humaine en envoyant une note de remerciements manuscrite par voie postale à leurs clients après une nouvelle acquisition beauté, et à la personnalisation de produit, avec la création en grande-mesure d'un garde-temps au design unique".

Une économie de l'expérience

Jérôme Monange, LabLuxury and Retail précise : " Notre métier, c'est de vendre des rêves " (Robert Polet ex PDG de Gucci Group). Cette déclaration date de 2007. Si elle reste toujours d'actualité, elle pourrait se transformer pour les marques de luxe en " notre métier c'est de vendre l'expérience liée au rêve...".

"Les récentes acquisitions de LVMH dans le monde de l'hôtellerie de luxe vont dans ce sens, d'ailleurs McKinsey Consulting affirmait récemment que devant le choix de l'achat d'un article de luxe, d'un appareil technologique, où d'un séjour dans un grand hôtel, cette dernière proposition serait privilégiée par l'acheteur de luxe désormais en quête d'expérience" rappelle Jérôme Monange. "Ainsi le luxe (comme nombre d'autres secteurs) devient un acteur de l'économie de l'expérience".

Comment répondre à ce besoin émotionnel qui dépasse les attendus qualitatifs du seul produit de luxe ?
Pour Jérôme Monange, "Les réponses sont nombreuses, même si parfois elles sont difficiles à mettre en oeuvre en ne citant que l'exemple de la nécessaire transformation digitale des marques de luxe."
"Quelques axes de réflexion en cours sont notamment le besoin pour les marques de luxe de construire et engager des communautés locales, la prise en compte des valeurs de marque et la preuve concrète de ces engagements sont désormais attendus (RSE, développement durable...)."

Les empreintes numériques révélatrices des aspirations vis à vis des marques de luxe

Pour David Dubois, Associate Professor à l'Insead Business School, "Les empreintes numériques sont très révélatrices des aspirations des consommateurs vis-à-vis des marques, et les marques de luxe doivent examiner les relations entre les centres d'intérêts et les désirs du consommateur (par exemple, par le biais de ses publications, des images Instagram, etc.) et les empreintes numériques privées telles que les données de recherche (sur les moteurs de recherche)".

"L'hypothèse est que la motivation de préserver son statut social ou d'accéder à un statut social supérieur augmente le désir de luxe" explique l'enseignant-chercheur.

"Les empreintes numériques sont très révélatrices de l'aspiration des consommateurs en termes de statut. Par exemple, les variations dans les comportements de recherche dans le temps reflètent avec précision les produits ou les marques qui entrent et sortent de notre statut - du style de coiffures émergentes aux nouvelles marques en passant par les pratiques sociales ou encore les symboles en déclin" poursuit-il...

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