« La stratégie web doit s'inscrire sur le long terme »

Quels sont les grands défis marketing et communication de votre entreprise dans les années à venir ?
Nous sommes à la fois dans une période de crise et de maturité, les budgets doivent donc être optimisés, c’est un défi d’envergure pour tous les responsables numériques.
En ce qui concerne les médias sociaux, va se poser la question de leur utilité et des mécaniques à mettre en place pour en tirer profit ; il faut donc passer d’une logique en silo où les acteurs développent des masses de fans sur des sujets plus ou moins intéressants pour initier des discussions passionnantes et jouer sur les mécaniques de partage des médias sociaux. C’est un sujet qui concerne toutes les entreprises.

Qu'est-ce que cela implique ?
Il faut remettre les médias sociaux au cœur d’une logique de contenus de marque et revenir aux fondamentaux du Web social qui sont ceux du “bouche à oreille” (Word of mouth marketing).
Ce travail est nécessaire avant de faire de l’acquisition. Le vrai enjeu, à terme, c’est la socialisation des sites web. Orange.com compte, en moyenne, 40 000 visites par jour et, parfois, beaucoup plus.
Le domaine du site a été déposé en 1993. Aujourd'hui,  il affiche un ranking de 7 sur Google : c’est un véritable capital. L’objectif consiste à capitaliser sur tous les contenus créés au cœur du site web : blogs, réseaux sociaux… pour créer un effet boule de neige. Trop de responsables marketing dispersent leurs ressources et se trouvent ainsi obligés de faire de l’acquisition en masse pour créer du trafic

Comment travaillez-vous ?
Nous faisons un peu de publicité pour mettre en avant nos contenus et les faire connaître, mais ce n’est pas de l’achat de fans. Sur Twitter, nous avons dépassé les 7 000 followers : nous avons fait le travail de base sur le contenu et la croissance organique est déjà très forte.
Quand on fait du Web, le capital, c’est son contenu : on peut le donner, le prêter, mais pas pour rien ni n’importe comment. Il faut être sûr de pouvoir recevoir à un moment donné. Le Web, c’est du long terme. La nouvelle version d’Orange.com reflétera cette volonté de fusionner les environnements, de capitaliser sur le Web et les contenus, et jouer à fond cette logique de partage et de collaboration.

Comment définiriez-vous le consommateur ?
Le consommateur a changé dans les années soixante. Aujourd’hui, on semble découvrir le consumérisme alors qu’il est présent depuis 50 ans… au moins.

Où en êtes-vous en matière de connaissance clients, de CRM, de fidélisation ?
Sur le thème de la fidélisation, une population d’acheteurs, c’est comme une longue traîne : très peu de personnes qui achètent le produit beaucoup de fois et beaucoup de personnes qui vont en acheter très peu de fois. Les premiers sont acquis à la marque. En revanche, aller parler à l’immense longue traîne de ceux qui n’achètent qu’une fois de temps en temps va permettre de développer le chiffre d’affaires dans la durée. Ceci est très bien expliqué par Brian Sharp dans son ouvrage “How brands grow”. Dans les télécommunications, même si les achats sont récurrents et la logique un peu différente, il y a aussi un effort continu à fournir pour aller chercher de nouveaux clients ; il n’y a donc pas, à mon avis, de dilemme entre acquisition et fidélisation comme essaient de le faire croire parfois certains consultants en CRM : les deux sont également nécessaires.

Quelles actions ou campagnes vous ont récemment inspirés ?
Tipp-Ex m’a bluffé, c’est une belle opération, mais elle a certainement coûté beaucoup d’argent. Selon mes sources, dans les environs de 700 000 euros, sans que je puisse vérifier ce chiffre. Dans le monde réel, les opérations de “buzz” ont beaucoup plus de chances de rater que de réussir. Une marque comme Tipp-Ex avait perdu énormément en notoriété, ils avaient donc besoin de faire parler d’eux à tout prix. Chaque marque a son ADN, cependant, il faut donc savoir adapter la méthode et ne pas essayer de répliquer des recettes, même s’il est tentant de vouloir profiter des bonnes idées des autres, l’originalité dans ce genre d’opérations est un critère important.

D'autres campagnes… ?
J’ai bien aimé aussi l’opération Tesco dans les métros de Séoul où les usagers pouvaient scanner les produits sur des affiches et payer en ligne avant d’aller chercher leurs paniers. Même si c’est certainement plus un coup de pub qu’une réalité commerciale d’aujourd’hui, cette approche préfigure non seulement l'e-commerce mais aussi la publicité de demain ; j’aime ce rapprochement du virtuel et du réel, c’est là le futur du commerce, il se construit en ce moment même et c’est le Web mobile qui va rendre cette nouvelle révolution possible. Il faut se préparer à des innovations très intéressantes dans ce domaine.

Quelle part de votre budget marketing est consacrée au digital ? Comment évolue cette répartition et pourquoi ?
Nous consacrons environ 10 % du budget marketing à la communication on line. La publicité en ligne est une réalité pour Orange aussi bien en tant qu’annonceur qu’en tant que régie et, ceci depuis très longtemps.
En tant qu’ancien fournisseur de services au portail dans les années 2000, j’étais, déjà à cette époque, client de la régie publicitaire en ligne d’Orange. Nous ne sommes donc pas qu’un opérateur, mais aussi un poids lourd de la publicité en ligne, c’est une des facettes du groupe qui est moins connue du grand public.

Vous avez un domaine de prédilection dans le webmarketing ?
Depuis de nombreuses années, je m’intéresse au CRM. Mon équipe travaille en symbiose avec les équipes de social CRM du groupe dans tous les pays. Le groupe est souvent cité comme l'un des précurseurs en matière d’intervention dans les forums d’entraide et dans les médias sociaux, ce qu’on appelle le “social CRM”.
C’est un domaine où nous avons su montrer notre expertise, d'abord au Royaume-Uni et en France. La formalisation des processus y joue un rôle très important, car c’est cela aussi les médias sociaux en entreprise, notamment dans une entreprise comme la nôtre où le service clients a autant d’importance.

Au sein de votre entreprise, quel serait le meilleur cas d’école en acquisition et en fidélisation ?
Même s’il en existe beaucoup d’autres, je vais prendre MediaTIC news lancé chez Orange Business Services il y a quelques années. À cette époque, il n'existait pas de newsletter liée à notre site corporate et nous ne pouvions pas échanger avec nos lecteurs au-delà des moyens de communication existants avec les clients. Or, tous les lecteurs d’un site web ne sont pas clients. Nous avons décidé d’élargir les contenus en nous appuyant notamment sur des blogs ; ceux-ci ont encore plus de sens en B to B, même si on entend souvent dire à tort que c’est la fin des blogs d’entreprise. Nous avons donc créé cette newsletter, que nous avons intitulée MediaTIC news, afin de souligner l’élargissement du champ des possibles au sein d’Orange Business Services vers les services et l’informatique (TIC). Nous en sommes aujourd’hui à environ 35 000 lecteurs, un beau chiffre en B to B sur des sujets aussi pointus. Nous avons aussi doté la lettre de sa marque propre, avec un nom attractif et facile à retenir, pertinent du domaine que nous adressions. Ce nom n’est pas anodin car Orange Business Services n’était pas il y a quelque temps encore, systématiquement associé à l’informatique, malgré les compétences IT qui y sont développées ; se positionner sur le marché des TIC nous a aidés à faire évoluer notre image et s’inscrit dans la durée d’une démarche de marque efficace.

"Tout savoir sur… l'acquisition et la fidélisation on line" est le deuxième ouvrage d'Hervé Bloch. Le président de la société Digilinx et de l'Internet Managers Club est l'auteur des "7 Péchés capitaux du marketing digital".