Il n'existe pas de règles universelles pour réussir sur les réseaux sociaux

La tendance se confirme : « Les internautes visitent toujours davantage les réseaux sociaux, moins les sites de marques », constate Laurent Foisset, directeur général d’UM. Leur fréquentation a baissé de 13 % en quatre ans. Les jeunes, surtout, délaissent ces sites officiels. « Tout l’enjeu des annonceurs est donc de les réintéresser à leur discours », ajoute-t-il. Réalisée pour la sixième année consécutive dans 62 pays et auprès de 42 000 personnes, l’étude réalisée par l’agence UM sur les réseaux sociaux porte à la fois sur les tendances globales sur ces différents médias (blogs, forums et messageries instantanées compris), les différents usages en fonction des appareils utilisés (smartphones, tablettes, PC…) et surtout sur le “business of social”.

« Pour créer de l’engagement, une marque doit apporter une expérience particulière, explique Laurent Foisset, En fonction de ses objectifs, de son secteur d’activité et de sa cible, il peut y avoir des approches différentes. » Avant de se lancer sur les réseaux sociaux, l’annonceur doit donc être clair sur ses objectifs : Plus de notoriété ? Davantage de recommandations ? Booster ses ventes ?…
L’étude UM met en évidence les différences entre les secteurs – l'agence en a étudié 19. Par exemple, pour les opérateurs mobiles et le high-tech, diffuser un contenu amusant et divertissant fonctionne bien. Ce type de posts génère des recommandations et donne envie aux internautes de passer plus de temps avec la marque. Idem pour les boissons sans alcool comme Oasis, numéro un en France du nombre de fans : en jouant sur un ton décalé et amusant, la marque a réussi à générer à la fois désir, recommandation et transaction. En revanche, cette approche n’est pas appropriée pour les secteurs du voyage et du luxe. L'utilisation des réseaux sociaux pour le SAV, s’avère appropriée dans le secteur informatique et celui des télécoms, à l’exemple de Tanguy, le community manager de Bouygues Telecom.
Dans le domaine du luxe, les marques qui réussissent sont celles qui considèrent leurs fans comme des privilégiés. Burberry, par exemple, se place au premier rang en nombre de fans avec 10 millions d’internautes dans le monde qui aiment sa page Facebook. L’annonceur a choisi d’annoncer les nouveautés en exclusivité sur le réseau social et, en particulier, de faire découvrir, en avant-première, son nouveau parfum “Body” : les fans pouvaient commander un échantillon et le recevoir gratuitement chez eux dans un coffret...

Cependant, les réseaux sociaux arrivent aujourd’hui à maturité : la croissance du nombre de fans se tasse. En France, 53 % de la population a créé un profil sur Facebook. Seulement 27 % d’entre eux ont “liké” une page de marque contre 52 % dans l’ensemble des pays étudiés. « Cela signifie que les trois quarts des membres de Facebook ne veulent pas entretenir d’interactions avec une marque, une particularité française », précise Laurent Foisset. Cependant, le temps passé comme l’enrichissement de son profil sur les différents réseaux sociaux, augmentent. A contrario, la consultation des blogs, forums ou encore des messageries instantanées baisse. Pour Laurent Foisset, l’explication paraît évidente : « l’internaute peut tout y faire, et mieux, sur les réseaux sociaux »… À l’exception de la dimension e-commerce qui n’a pas encore percé.

L’accès à ces médias s’accompagne d’une multiplication des supports : l’étude UM a calculé que l’internaute dispose en moyenne de quatre appareils (PC, smartphone, ordinateur portable…) pour se connecter, et en utilise plus de deux au quotidien. En revanche, les usages diffèrent : la tablette est davantage associée aux moments de détente, tandis que le smartphone remplit une fonction plus pratique pour la géolocalisation et les situations d’urgence. Enfin, la tablette est perçue comme plus commode pour réaliser des achats sur Internet…