[En direct de San Francisco] Les trois catégories du social media marketing

Plus de 70% des internautes américains utilisent les médias sociaux (réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter mais aussi forums, blogs...), introduit dans sa keynote Nate Elliot, analyste chez Forrester Research. Au pays de l'oncle Sam, ces plateformes comptent 200 millions d'utilisateurs actifs. Des lieux de conversation avec les prospects et clients qui attirent également les annonceurs. Ainsi, en 2015, les directeurs marketing vont dépenser 10 milliards de dollars en social media, avec 20 milliards prévus en 2020.

Mais, à l'heure actuelle, les marketeurs n'arrivent pas encore à prouver l'efficacité du social media marketing. Depuis des années, la mesure du ROI est le plus gros challenge auquel ils doivent faire face, tandis que, pendant ce temps, les dirigeants ont tendance à perdre confiance dans la valeur ajoutée du social media. Ainsi, la moitié seulement d'entre eux (52%) pensent qu'une page Facebook apporte de la valeur à leur business.

Social reach marketing, social depth marketing et social relationship marketing

Comment les convaincre dans ce cas ? Le seul moyen, selon Nate Elliott, est de parler leur langage, celui du marketing. L'heure est venue de rendre le social media marketing mature. Pour cela, il est nécessaire de comprendre ses trois catégories : le social reach marketing, le social depth marketing et le social relationship marketing. Chacune correspond à différentes étapes du cycle de vie du client, qui en comporte 6 : la découverte, l'exploration, l'achat, l'utilisation, la question, l'engagement.

Le social reach marketing correspond à la première étape de découverte. A ce stade, le client utilise en priorité les canaux suivants : la télévision, le bouche-à-oreille, la recherche sur Internet, pour découvrir le produit. C'est là où l'on va pouvoir l'atteindre ("to reach") et le toucher. C'est ce qu'a réalisé avec succès la marque de rasoirs Wilkinson Sword qui, grâce au bouche-à-oreille, a augmenté ses parts de marché de plus de 9%.

Le social depth marketing intervient lors de la recherche d'informations par le client, par la visite sur le site web de la marque ou la recommandation par un ami. Les médias sociaux jouent alors un rôle dans l'exploration (la deuxième étape du cycle de vie du client). En Allemagne, Consorsbank ! (l'équivalent de la banque en ligne Hellobank!) de BNP Paribas a lancé une communauté sur son site web. Résultat : un taux de conversion en hausse de 30%. Un moyen de toucher en profondeur ("depth") le client et de lui apporter le contenu qu'il recherche sur le produit.

Enfin, le social relationship marketing correspond aux étapes d'interrogation et d'engagement du client, avant l'achat. Ici, ce dernier utilise principalement les canaux suivants : le site web, le point de vente et les emails marketing. Pour converser et approfondir la relation ("relationship") avec ses clients, Starbucks a utilisé Facebook et Twitter pour inciter ses clients les plus fidèles à s'engager davantage autour du Latte à la citrouille créé spécialement pour Halloween. La marque a, au final, augmenté ses ventes de 22%.

Chacun des trois types de social media marketing reste fondamentalement différent. En effet, les personnes qui explorent et celles qui cherchent à engager la conversation ne veulent pas les mêmes informations. Chaque catégorie de social media marketing apporte une valeur différente à l'entreprise, et a un rôle à jouer différent pour rendre sa stratégie marketing efficace.

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