[En direct de San Francisco] Les influenceurs et les marques, une relation compliquée ?

Trouver des influenceurs peut être long et compliqué pour une marque, prompte à se noyer dans les sites et les blogs présents sur le Web dans son univers. Pour mener à bien une telle opération, il faut comprendre ce qu'est l' "influence marketing". Elle est portée par deux moteurs : la passion et la complexité.

Trouver le bon mix entre les deux, autrement dit trouver les passionnés de musique, gastronomie, mode... dans des univers parfois complexes notamment en B2B, permettra, à l'instar d'une marque comme Apple, de toucher de la manière la plus efficace un maximum d'influenceurs. Attention cependant à ne pas oublier de s'appuyer sur l'expertise des individus, complémentaires de leur influence.

Viser les citoyens, pas les célébrités

Pour mener une campagne marketing d'influence efficace, il faut avoir en tête les éléments suivants. En premier lieu, privilégier l'authenticité à la quantité. Une campagne auprès d'influenceurs touchera peut-être une plus petite audience, mais le bouche-à-oreille généré se propagera plus loin qu'aucune autre campagne.

Ensuite, il faut savoir rester simple, et viser les citoyens, pas les célébrités. Non seulement les internautes veulent davantage d'autorité sur la question de la part des influenceurs, mais il faut aussi garder en tête que l'important est ici de créer du contenu qui va résonner avec le public de l'influenceur. Le bénéfice pour la marque doit rester secondaire.

Chez Fair Trade USA, une organisation à but non-lucratif qui distribue des produits issus du commerce équitable, le but est de connecter les consommateurs aux origines du produit. La marque souhaite partager une histoire, de manière authentique, et la meilleure façon pour y arriver est de faire appel aux influenceurs, que ce soit via les blogs, des outils de mesure d'influence comme Klout ou sur d'autres canaux.

"Mener une campagne d'influence marketing nous semble approprié car nos consommateurs sont très impliqués, se sentent faire partie d'un mouvement, et veulent avoir un effet tangible sur la vie des petits producteurs qui fabriquent notre café ou notre chocolat, explique Bennett Wetch, senior manager, en charge de l'innovation technologique, chez Fair Trade USA. On engage la conversation avec les influenceurs que l'on a identifiés comme pertinents en les incitant à essayer nos produits".

Au début, les influenceurs qui collaboraient avec Fair Trade USA étaient surtout des activistes, mais la marque s'est rapidement aperçue que ces derniers parlaient surtout entre eux, et non au plus grand nombre. Elle a alors changé son fusil d'épaule et contacté les influenceurs dans les univers de la gastronomie et de la mode, et leurs contenus ont trouvé une plus grande caisse de résonance, comme le souhaitait la marque. "On veut cibler des personnes plus intéressées par le produit lui-même, le café par exemple, que la notion d'éthique derrière". Ainsi, Fair Trade USA veut toucher surtout les mères de famille, car "ce sont elles qui prennent les décisions à la maison et vont choisir quel café acheter", révèle Bennett Wetch. D'où des opérations spécifiques sur Klout auprès de cette cible pour la Fête des Mères par exemple.

Une vidéo virale sur les céréales Cheerios

En tant qu'influenceur, Corey Andrew, lui, se situe à l'autre bout de la chaîne. "Les médias sociaux ont changé ma vie. Je suis une personne qui a beaucoup de choses à dire, sur la musique, l'écriture... J'ai commencé à utiliser Klout, et j'ai reçu un Perk (nom donné aux cadeaux offerts aux membres les plus influents par des marques partenaires du site) de General Mills, pour les céréales Cheerios. Ça m'a tellement plu que j'ai écrit une chanson, que j'ai ensuite publiée sur YouTube. Elle a généré des milliers de vues, et ça s'est rapidement propagé, sur la page YouTube de l'animatrice TV Ellen DeGeneres, sur le site de Cheerios... Je me suis rendu compte que je pouvais utiliser les médias sociaux pour partager les choses que j'aime, et les gens allaient réagir dessus". Corey Andrew est désormais un ambassadeur officiel de la marque.

"Maintenant je suis une marque, et c'est à moi de trouver des campagnes pour celles qui me contactent", analyse avec simplicité Corey Andrew. Mais comment dire non à une marque qui le sollicite ? "Je me suis fixé dès le départ comme règles de conduite de ne pas manquer de respect aux produits qu'on m'envoie, et de ne pas partager ceux que je n'apprécie pas. Dernièrement, par exemple, j'ai reçu en cadeau une nouvelle boisson de McDonald's. Je ne l'ai partagé qu'avec trois amis car je tiens à pointer du doigt le fort taux de sucres dans le produit". En règle générale, il avoue préférer ne rien dire plutôt que de descendre en flèche un produit qu'une marque lui a envoyé.

Une conduite qui amène ses fans à se poser des questions sur l'authenticité de l'influenceur. "Je suis un fanatique du hashtag sur les médias sociaux, avoue-t-il. J'ai reçu des emails de personnes qui me demandent si je suis payé par la marque pour publier des messages aussi positifs sur les produits, mais non, j'apprécie juste certains d'entre eux et c'est pour ça que j'en parle autant".

Il reconnaît toutefois les avantages d'être un influenceur, comme tester en avant-première un nouveau produit ou une nouvelle saveur, ce qui le rend "fier d'avoir participé à sa sortie", ou de regarder des émissions TV avant leur diffusion pour partager son avis auprès des chaînes. "Il y a 10 ou 15 ans, les marques payaient pour obtenir des enquêtes de ce type", conclue-t-il.

Aux Etats-Unis, en tous les cas, les influenceurs doivent respecter la loi de la Federal Trade Commission, qui les oblige à mentionner clairement, et de façon visible, qu'ils publient du contenu sponsorisé par une marque, qu'il s'agisse d'un billet de blog... ou d'un tweet de 140 caractères.

Crédit photo illustration : A. Lerondeau, Lithium