Comment réussir la stratégie d'influence de sa marque ?

Intégrer une brique de marketing d'influence dans sa stratégie est devenu la norme. C'est même "l'un de leurs leviers préférés des marketeurs", introduit Hubert Blanquefort d'Anglards, président du Club des annonceurs, à l'occasion de la troisième édition de la Big Session, consacrée le 14 septembre à la brand influence. Pourquoi ? "L'influence change la façon de promouvoir les marques à l'heure où les consommateurs naviguent entre plusieurs sphères, poursuit celui qui est aussi directeur de la communication digitale et innovation chez EDF. Avec l'influence, l'idée est de jouer sur les perceptions pour faire évoluer les comportements des consommateurs." Et cela fonctionne, si l'on en croit le chiffre cité par Hubert Blanquefort d'Anglards : un jeune sur trois choisit une marque, car celle-ci est promue par un influenceur.

La perception. Voilà bien ce qu'Erik-Marie Bion, VP d'Oath France aimerait changer. Née de la fusion de Yahoo et AOL, Oath, et ses 60 % de reach mensuels en France, n'est pas encore connu du grand public. "La perception est que Yahoo est mort et que MSN n'existe plus, commente Erik-Marie Bion. Pour nous chaque rendez-vous est donc une opportunité de se faire connaître et de faire connaître nos outils. Pour cela, nous avons deux points forts : nos bureaux - et notamment notre terrasse, lieu de réception et d'influence - et nos équipes."

Quel est le bon influenceur pour ma marque ?

Une fois sa stratégie d'influence bâtie par la marque, encore faut-il trouver l'influenceur en adéquation avec son ADN et avec ses valeurs. Vers quels profils se tourner ? Harris Interactive liste les sources d'influence les plus utilisées par les consommateurs pour chercher des informations sur les produits, à savoir, en premier lieu : l'entourage, les sites spécialisés et les comparateurs, les commentaires sur les sites et les avis conso. Mais, aussi, les associations de consommateur, les experts professionnels, les vendeurs et les conseillers, les publications de marques, les comparatifs d'avis média et les publicités. Si les influenceurs Web et les célébrités ne sont pas les plus cités par les consommateurs interrogés par Harris Interactive, "la confiance qui leur est accordée par les Français est très grande", relève Aurélie Gibiat, directrice du développement stratégique et innovation d'Harris Interactive. Les différentes sources peuvent, néanmoins, prendre plus ou moins d'importance selon le secteur : pour le bricolage, l'avis des vendeurs/conseillers est le plus suivi quand dans la santé, il s'agira des experts et des professionnels et dans la beauté, des publications de marques, des labels, des publicités et des influenceurs du Web. Le rôle de ces derniers est d'ailleurs appelé à croître, selon 53 % des Français interrogés par Harris Interactive. À chaque objectif, son influenceur dédié : la réassurance et la confiance - plutôt les labels -, l'information et la démonstration - experts, conseillers et vendeurs - et le rêve et la découverte - les célébrités.

Pour Philippe Schmidt, CTO de Prisma Media Solutions : "Le marketing de l'influence souvent résumé à Instagram, or il faut miser sur plusieurs sources. Car, l'essentiel est de construire une relation directe avec le consommateur final, un partage de valeurs et de centres d'intérêt, un engagement." Il ne s'agit pas non plus de construire la même stratégie pour le BtoC que pour le BtoB, rappelle Cédric Deniaud, directeur général de The Persuaders. "En BtoB, la bataille de l'influence ne se place pas sur Instagram et Snapchat, il s'agit de davantage penser le référencement que la visibilité ponctuelle et de se placer dans le parcours de navigation des décisionnaires ciblés."

Les limites de l'influence

Pour autant, selon Sébastien Genty et Guillaume Martin, co-fondateurs du Collectif du Planning stratégique (CPS), l'influence marketing produit déjà des limites. "Avec l'influence marketing, les professionnels ont enfin espéré trouver une alternative à l'achat d'audience. Ils ont pensé que la pratique serait moins intrusive et plus riche en authenticité. Or, la confiance du public dans les influenceurs est déjà fragilisée. Plus l'influence a un prix... et moins elle a de valeur." Des abus aux lourdes conséquences : 52 % des millennials déclarent faire moins confiance aux influenceurs (source : dealsptr, Millennial Shopper Survey, 2017, US). Pour redorer l'image de l'influence - et obtenir des performances -, les deux professionnels conseillent de suivre une idée, de construire une relation avec un influenceur dans la durée, d'impliquer l'influenceur, de miser davantage sur l'authenticité que le reach et de ne pas oublier la créativité.

L'écosystème d'influence d'Ubisoft

Ubisoft fait partie des "bons élèves". La marque a créé un "écosystème d'influence" : "Nous avons un panel d'influenceurs avec des contributions différentes, témoigne Joïakim Tuil, directeur communication France d'Ubisoft. Des Brand content creator, des In game Content creator - pour faire vivre la marque au-delà du monde virtuel -, des Community Infotainer, des Community Challenge Admin qui animent les forums, des Community helper - qui font du SAV pour nous - ou, encore, des Discussion driver ou des Feedback specialist. Il existe huit niveaux d'engagement". Pour augmenter la durée de vie de ses jeux vidéo, Ubisoft est passée d'une démarche opportuniste à une démarche long-termiste., en s'adressant avec authenticité à des communautés locales (par pays et marque) très exigeantes et digitales. "50 % des ventes de jeux vidéo se font sur les stores et les markets", contextualise Joïakim Tuil, qui constate : "Nous assistons à un brouillage des frontières entre influence, gestion des communautés et CRM. En interne, des équipes communes."

Le carburant de l'influence ? "La monétisation, en partie, et la construction d'expériences exceptionnelles, répond directeur communication France d'Ubisoft. Comme une l'intégration de l'influenceur dans le processus de création du jeu." En témoigne la collaboration entre l'influenceuse Natoo et Ubisoft, qui a créé une chorégraphie pour le jeu Juste Dance 2017.

Micro ou Macro influenceurs ?

Si la micro-influence a actuellement le vent en poupe, pour Michèle Benzeno, CRO de Webedia - qui est sur un modèle d'agents de talents créatifs avec exclusivité -, la "macro-influence sert à générer de la puissance, avec une approche de co-construction de contenus qui génère du trafic naturel." Néanmoins, Webedia évolue vers des modèles de micro-influence (20 000 à 50 000 followers) et les consommateurs passionnés (via le rachat de Sampleo). Webedia a même lancé la première formation d'influenceurs experts pour incarner la communication des marques. Nombreuses sont les collaborations gérées par Webedia, dont celle entre Volkswagen et Tomer Sisley. Des pastilles de 20 secondes ont été diffusées par la marque sur Facebook, avec un résultat de 3 millions de vues en quasi-organique.

Huawei, la communauté autour des photos

Huawei, désormais numéro 2 des ventes après Apple, a misé sur la photographie pour fédérer une communauté autour de la marque. Pourquoi la photo ? "C'est l'un des critères d'intérêt principaux pour les consommateurs qui souhaitent faire de plus en plus de photographies, de bonne qualité, et les réussir", explique Stéphane Curtelin, directeur marketing de Huawei France. La marque a commencé petit, en "surfant sur des carrefours d'influence, comme les rencontres d'Arles", poursuit Stéphane Curtelin, et en faisant appel à des influenceurs dédiés à la photographie, pas forcément connus. "Nous avons choisi des personnes pas encore confirmées en les engageant dans une démarche longue durée", explique-t-il. Huawei a aussi créé ses propres événements, comme l'ouverture d'une galerie interactive dans le Marais - évoluant en fonction des photos des influenceurs.

Après les premiers succès, la marque ouvre le partage des photos à une communauté plus large de possesseurs de Smartphones Huawei. Le hashtag Huaweishot rassemble ainsi plus de 80 000 contributions sur Instagram. Et voit aussi plus grand, faisant appel à des célébrités telles que Laury Thilleman - pour montrer les performances de son zoom x 5 - et Antoine Griezman. "L'engagement est moins important, mais la visibilité plus forte", remarque le directeur marketing de Huawei France.

Pour aller plus loin :

- Marketing d'influence, quelles sont les pratiques et les investissements ?

- Quel est l'impact des influenceurs sur les consommateurs ?

- Comment fixer le prix de l'influence ?