Pourquoi abandonnons-nous les paniers (en ligne) ?

Le chiffre que semblent révéler la plupart des études est que près de 70 % des paniers sont abandonnés. En d’autres termes, pas moins de 7 ventes sur 10 ne sont pas finalisées.

Ce phénomène ordinaire affecte tous les types d’entreprises et signifie une perte d’argent. Dans certains cas de figure, même une augmentation de 1 % des conversions peut entraîner une croissance exponentielle des bénéfices.

Faisons un exercice, en appliquant le calcul suivant à votre entreprise : multipliez le nombre de visites mensuelles de votre page de validation de commande (toutes commandes incluses, même les commandes abandonnées) par le montant moyen d’une commande. Prenez 70 % du résultat obtenu, et vous obtiendrez une version simplifiée des recettes supplémentaires que vous pourriez potentiellement réaliser chaque mois.

En d’autres termes, supposons que 1000 consommateurs ajoutent quelque chose à leur panier. En moyenne, une transaction rapporte 100 € par validation de commande. Avec un taux d’abandon de 70 %, vous pourriez donc potentiellement réaliser 70 000 € de recettes supplémentaires chaque mois.

« L’expérience client, qu’elle se déroule dans un environnement B2B ou B2C, fera la différence. »

Cependant, le comportement d’achat des clients B2B est beaucoup plus complexe. Créer une expérience client adaptée à ce type de public demande du temps, de puissants outils d’e-commerce et une compréhension approfondie de l’activité, ainsi que l’optimisation continue de l’offre.

Les sites Web et applications vendant des biens de consommation sont beaucoup plus nombreux. Cependant, l’e-commerce B2B joue un rôle prépondérant : il peut transformer fondamentalement une entreprise, faire évoluer les attentes des consommateurs et augmenter de manière exponentielle les recettes commerciales.

Et bien que cela puisse paraître une évidence, il est important de garder à l’esprit que l’e-commerce B2C diffère profondément de l’e-commerce B2B. La composante cruciale est le client lui-même. Les consommateurs effectuent leurs achats dans ces deux environnements pour des raisons totalement différentes, et se comportent alors différemment.

Il est indispensable de tenir compte de plusieurs facteurs lors de l’élaboration de votre stratégie d’e-commerce B2B et B2C.

Avant d’étudier les causes des abandons de paniers, peut-être devrions-nous étudier les raisons pour lesquelles nous utilisons les paniers, pour commencer. Plusieurs facteurs peuvent influencer les raisons pour lesquelles un consommateur peut souhaiter utiliser un panier, plutôt que d’effectuer directement son achat.

« Plusieurs facteurs peuvent influencer les raisons pour lesquelles un consommateur peut souhaiter utiliser un panier, plutôt que d’effectuer directement son achat. »

Alors, si nous n’utilisons pas toujours le panier pour effectuer immédiatement un achat, pour quelles raisons l’utilisons-nous ? Pour préparer nos listes d’achats ou listes de souhaits, pour connaître les coûts imprévus et le montant total de notre commande.

Les consommateurs veulent également connaître les délais de livraison pour la totalité des articles qu’ils ont achetés et savoir si certains articles comportent des frais d’expédition spécifiques ou si des remises sont proposées en cas d’achats multiples.

Il y a plusieurs raisons pour lesquelles les consommateurs peuvent abandonner leur panier ; la plupart des enquêtes révèlent que les consommateurs devaient s’acquitter de coûts imprévus, qu’ils faisaient simplement du lèche-vitrines, qu’ils ont trouvé un meilleur prix ailleurs ou qu’ils ont considéré que le prix demandé était trop élevé ; la complexité de la navigation sur le site Web et plusieurs autres facteurs entrent également en ligne de compte.

Bien que l’amélioration continue des solutions d’e-commerce électronique et du parcours client puisse contribuer à minimiser ces facteurs, certains ne peuvent pas être influencés, en raison de la nature du consommateur et de ses habitudes d’achat.

« Au lieu de deviner ce qui ne fonctionne pas, suivre chaque transaction et collecter des données concernant le comportement des clients sur votre site Web vous permettra d’optimiser votre e-commerce. »

Il est très probable que l’abandon de votre site Web soit la conséquence d’une combinaison de facteurs, ou peut-être d’une cause spécifique. Au lieu de deviner ce qui ne fonctionne pas, suivre chaque transaction et collecter des données concernant le comportement des clients sur votre site Web vous permettra d’optimiser votre e-commerce.

Il existe plusieurs mesures que votre entreprise peut adopter pour améliorer votre e-commerce et réduire au minimum les abandons de paniers, indépendamment de la maturité numérique de sa solution.

• Soyez clair et simple - N’omettez pas de mentionner les coûts imprévus (par exemple, les taxes), les informations concernant les frais d’expédition ou les frais liés aux transactions.
• Panier mobile - Votre processus de validation de commande, tout comme votre site Web, doit être réactif aux appareils mobiles. La conception, la rapidité de la validation du panier, l’absence d’interruptions et l’intégration de solutions de paiement mobile sont indispensables.
• Affichez la progression - Il n’y a rien de plus fastidieux, lors de la validation d’une commande en ligne, qu’une interminable succession d’étapes. Une barre de progression permet d’indiquer aux clients la distance qui les sépare de la validation finale de leur achat.
• Options de paiement - Une solution d’e-commerce doit au moins proposer les modes de paiement de base, notamment les méthodes les plus répandues dans le pays de sa mise en œuvre. Cartes de crédit, PayPal et autres méthodes pratiques sont indispensables.
• Fonctions de sécurité - Les acheteurs consommateurs se méfient parfois des marques ou des sites Web inconnus, même s’ils y trouvent des affaires attrayantes. Veillez à bien informer vos clients que les procédures de validation de la commande et de paiement sont entièrement sécurisées.

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