L’avènement du commerce mobile et comment réussir sa mise en œuvre

De nombreuses entreprises ont commencé à mieux étudier le regard que les consommateurs portent sur elles, dans l’optique de mieux structurer leur offre en fonction des demandes formulées par leurs clients. Cette évolution est portée par des appareils mobiles plus intelligents, dotés d’une puissance de traitement de plus en plus élevée et de réseaux mobiles plus rapides, promouvant des services plus intelligents.

Ces services rendent techniquement réalisables et financièrement viables les opérations de marketing omnicanal, désormais indispensables. Ils connectent les mondes physique et numérique au travers de services tels que les flyers numériques, les services de géolocalisation, les balises, la diffusion de vidéos en continu, les paiements mobiles et la réalité augmentée, pour n’en citer que quelques-uns. De manière significative, ce sont les smartphones des clients qui éliminent les barrières et réunissent tous ces canaux.

Par conséquent, pour élaborer une stratégie omnicanal, commencez par une approche privilégiant l’expérience mobile.

L’expérience mobile représente bien plus que la simple envie des consommateurs d’effectuer leurs achats depuis le confort de leur canapé ; c’est un phénomène qui a complètement transformé les comportements d’achat, et les marques qui ne comprennent pas sa puissance se heurtent à une dure réalité, qui peut affecter leurs résultats financiers. Pour rester compétitifs sur un marché mobile, les marques doivent impérativement comprendre le comportement des consommateurs et connecter les expériences numérique et physique, tout en limitant les risques associés à cette expérience mobile.

La composante centrale du commerce mobile est l’inaltérable principe consistant à comprendre le comportement et l’intention des clients, afin de répondre à leurs attentes. Les consommateurs utilisent leurs appareils mobiles par commodité, mais les marques, elles, peuvent l’exploiter pour des buts différents. Pour une marque de luxe, les stratégies mobiles peuvent se concentrer sur la génération de trafic dans la boutique ; en revanche, un revendeur de produits électroniques peut tenter de générer des conversions mobiles ou proposer des offres spéciales en magasin.

Cependant, le niveau des attentes des clients s’est élevé, créant la « société du –tout de suite-», alimentée par des services innovants proposés par des acteurs révolutionnaires, qui nourrissent l’insatiable appétit de satisfaction immédiate des consommateurs. Mais quelles sont ces attentes ?

Pour se différencier, les services mobiles doivent rendre la vie des consommateurs plus agréable en les informant, en les éduquant, en les soutenant, en les rassurant et en les divertissant. C’est le postulat de départ du commerce mobile, qui ne peut être atteint par la simple satisfaction d’un besoin de produit.

Développer une stratégie mobile adéquate peut être incroyablement gratifiant ; cependant, lorsque l’expérience mobile devient envahissante, que les contenus ne sont pas pertinents ou que l’expérience de l’utilisateur est insatisfaisante, les conséquences sont désastreuses.

L’avènement des appareils mobiles permet aux spécialistes du marketing d’obtenir une quantité inégalée d’informations concernant les habitudes, les centres d’intérêt et la situation géographique des clients ; cependant, les marques doivent utiliser ces informations avec prudence pour éviter de contrarier leurs clients. Par exemple, les balises peuvent être un moyen idéal pour interagir avec des clients lorsqu’ils se trouvent dans un magasin ; en revanche, les notifications ne doivent pas être envoyées à un client qui passe simplement à proximité du magasin, à pied ou en voiture.

De nombreuses organisations n’ont malheureusement pas pleinement pris la mesure de cela, et ont lancé une application mobile sans tenir compte d’un aspect essentiel : ce que leurs clients attendent du service. Il n’est donc guère étonnant que plus de 90 % des utilisateurs d’applications mobiles cessent d’utiliser les applications après un mois, et que 78 % n’utilisent que trois applications ou moins. Néanmoins, selon une étude réalisée par Business of Apps, 75 % des consommateurs utilisent quotidiennement des applications mobiles, permettant ainsi aux marques de communiquer de manière fortement personnalisée avec les clients.

Pour être performants sur un marché mobile, les spécialistes du marketing ne doivent pas seulement utiliser les données des clients à bon escient ; ils doivent à tout instant savoir qui a accès à ces données et ces informations. Les consommateurs sont prêts à fournir des informations personnelles en échange d’une offre de valeur. Par conséquent, la pratique d’un marketing envahissant et non pertinent, qui exploite les informations confidentielles des consommateurs, constitue pour une marque le meilleur moyen de se retrouver sur la liste noire des « marques à éviter » d’un client. Dans un écosystème mobile, il incombe aux spécialistes du marketing de renforcer la confiance des consommateurs en préservant la confidentialité de leurs informations et en leur proposant des expériences formidables.

Il est désormais évident que toutes les entreprises doivent élaborer des plans de m-commerce pour proposer de meilleures interactions avec les clients ; voici cinq aspects à prendre en compte :

1. Utilisez l’expérience mobile pour connecter les différents canaux et atteindre le stade d’une expérience omnicanal. Ne créez pas un autre canal à part.
2. Capturez les données, particulièrement les données de localisation, et utilisez les données analytiques et les connaissances pour personnaliser les expériences, optimiser et mesurer le retour sur investissement. Associez et intégrez les données mobiles à l’ensemble des autres données de clients. Ne créez pas une énième petite bulle de données ; créez un véritable lac de données.
3. Utilisez une technologie de marketing numérique formant une plateforme unifiée, capable d’exécuter les étapes deux à quatre, afin de réduire le coût des opérations, promouvoir l’agilité et garantir la cohérence des messages de marque
4. N’abdiquez pas en confiant votre stratégie à une agence de marketing créatif. Prenez le contrôle !
5. Lisez et apprenez des enseignements des maîtres de l’expérience mobile ; Nike ou Coca-Cola par exemple.

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