Entre inflation et RSE, quelles sont les enseignes préférées des Français en 2024 ?

Alors que 41 % des Français estiment que le prix est le critère majeur dans le choix d'une enseigne (+ 10 points en deux ans), l'étude "Comment gagner le coeur des Français ?", menée par EY-Parthenon sur la base d'un sondage de plus de 10 000 adultes représentatifs de la population, souligne que l'inflation a eu un impact important sur le comportement d'achat des habitants de l'Hexagone au cours de l'année passée. Cette tendance se fait particulièrement sentir dans le palmarès 2024 des des Enseignes Préférées des Français - le classement est issu de cette étude et est soutenu par les médias Emarketing.fr et Ecommercemag.fr. Ainsi, comme en 2023, l'enseigne originaire des Pays Bas Action, qui promet de petits prix pour les objets du quotidien, est désignée Enseigne Préférée des Français, toutes catégories confondues, avec le plus fort taux de fans (45,7 %). Action devance deux habitués du podium : Decathlon (43,6 %) et Leroy Merlin (39,4 %)

Le contexte économique reste délicat : l'inflation se maintient après le choc de 2022, et la confiance des ménages n'est qu'en très légère amélioration depuis le deuxième semestre 2022. Pour Frédéric Fessart, partenaire chez EY-Parthenon, en temps de crise les Français ont toujours besoin de se faire plaisir et préfèrent, par exemple, effectuer leurs achats en magasin... que par un simple clic sur le Web. Une donnée qui, en plus du prix "juste", peut expliquer la victoire de cette palme d'Enseigne Préférée par une enseigne 100 % physique, alors que l'e-commerce connaît un léger repli en 2023 - une exception française. Néanmoins le prix seul ne tire pas la préférence des clients : il doit s'accompagner de la qualité de l'offre et de la confiance. Symbole de cette tendance, Buffalo Grill remporte le prix de l'Enseigne Préférée des Français dans la catégorie restauration à table. Pour Magalie Hidoux, Head of brand et communication de l'enseigne : "Ce prix confirme notre position de restaurateur procurant de belles expériences à moindres coûts."

Les Français veulent de plus en plus d'engagement

Malgré les inquiétudes autour des prix, les Français cherchent de plus en plus des preuves d'engagement écologique de la part de leurs enseignes phares. En effet, 27 % des répondants définissent la RSE comme critère de choix principal (- 2 points en 2 ans). Les enseignes restent mal notées en RSE (54/100), avec un repli de moins 3 points en 4 ans. "Cela ne veut pas dire que les enseignes ne font rien, commente Frédéric Fessart, mais les clients sont de plus en plus exigeants." Selon lui, le chantier prioritaire des marques doit être de mieux communiquer autour de leurs engagements afin de prouver leur travail et à nouveau fidéliser leurs clients. Dans la catégorie "Enseigne engagée", le label revient à Aroma-Zone pour la deuxième année consécutive.

À noter que la moitié des foyers se disent prêts à payer un premium pour des vêtements vertueux en "RSE" et 12 % (et même 22 % des 18-34 ans) accepteraient un surcoût de 15 % ou plus. Les enseignes bio retrouvent grâce aux yeux de leurs clients sur la dimension RSE avec des actions plus visibles et mieux valorisées (origines, produits de saison, packaging).

À la croisée des tendances entre le prix et la seconde main, l'étude permet d'observer la percée de Vinted. Le site de vente entre particuliers passe premier en taux de fans pour la mode adulte et reste deuxième pour la mode enfant, touchant respectivement 43 % et 56 % des foyers acheteurs de ces catégories.

Palmarès des Enseignes Préférées des Français 2024

• Enseigne Préférée des Français tous secteurs confondus : Action
• Enseigne engagée : Aroma-Zone
• Alimentation générale : E.Leclerc
• Alimentation spécialisée : Picard
• Beauté : Sephora
• Bijouterie horlogerie : Histoire d'or
• Culture : Fnac
• Multimédia / électroménager : Amazon
• Objets du quotidien : Action
• Optique : Krys
• Bricolage : Leroy Merlin
• Déco et ameublement : IKEA
• Jardinage : Leroy Merlin
• Restauration rapide : McDonald's
• Restauration à table : Buffalo Grill
• Sport : Decathlon
• Mode adulte mono-marque : Zara
• Mode adulte multi-marque : Vinted
• Mode enfant : Kiabi enfant
• Mode sport : Decathlon