La valeur des 100 marques les plus puissantes progresse de 6%

Les 100 marques les plus valorisées au monde ont vu leur valeur cumulée augmenter de 5,9% pour atteindre 5000 milliards de dollars au lieu des 9% potentiels à cause de la crise du Covid-19. Les 100 marques du classement semblent, pour la plupart, armées pour s'en sortir et particulièrement celles qui sont ancrées dans les tendances porteuses que la crise a accélérées. Les marques permettant de travailler (Microsoft +30%, LinkedIn +31%), communiquer (Instagram +47%), se divertir (Netflix +34%), acheter à distance (Amazon +32%) sont les plus dynamiques, tout comme celles qui sont déjà engagées dans une démarche RSE forte, qui sont utiles à la société et/ou à l'économie locale. Le besoin croissant d'hygiène, de sécurité et la nécessité de protéger son pouvoir d'achat sont d'autres enjeux que les marques doivent adresser. Amazon conserve la tête du classement (415,9 milliards de dollars US, +32%) et représente un tiers de la croissance totale du top 100. TikTok fait son entrée dans le classement à la 79^e place. Lancôme fait son entrée à la 98e place et devient la 6^ème entreprise française à intégrer le classement.

Cette performance cache une double réalité : l'avant Covid-19 (de mai 2019 à janvier 2020) et la période Covid-19 (de février à avril 2020). On estime que la moitié de la croissance des 9 premiers mois a été gommée par les effets de la crise. Ainsi, avant la pandémie mondiale, l'augmentation de la valeur totale des 100 premières marques était estimée à 9%. Mais dans l'ensemble, l'impact semble encore limité, en partie parce que la crise économique commence seulement, mais aussi parce que ces marques sont fortes, surtout en comparaison de la crise économique mondiale de 2008-2009. En effet, les marques qui composent le classement 2020 ont une relation plus solide avec les consommateurs que celles qui composaient le classement en 2008.

L'étude dégage 5 tendances majeures :

• Mettre le digital au service des consommateurs : la période de restrictions a été l'occasion de travailler, communiquer, s'informer, se divertir et d'acheter à distance, et les marques qui ont rendu cela possible sont donc particulièrement fortes et dynamiques cette année. 40% des consommateurs dans le monde ont ainsi davantage acheté en ligne depuis la crise. Les marques technologiques dominent toujours le classement. À l'inverse, le secteur des télécoms voit sa valeur baisser (-4% vs +1% en 2019) et doit probablement diversifier davantage ses activités afin de mieux démontrer sa valeur aux consommateurs. Les acteurs traditionnels de la distribution peuvent également tirer leur épingle du jeu car le commerce de proximité a gagné en importance avec les restrictions. Ainsi, l'équilibre entre les magasins physiques et le commerce digital est la clé du succès pour proposer des solutions différentes.

• Proposer un engagement RSE pour générer de la confiance :l'engagement concernant l'environnement s'est considérablement renforcée pendant la crise : 44% des consommateurs dans le monde déclarent qu'ils sont plus sensibles aux questions environnementales depuis la pandémie. Dans ce contexte, certains secteurs sont désavantagés et connus pour leur impact négatif sur l'environnement comme la mode et l'automobile : ils peinent à séduire. À l'inverse, le développement durable est considéré comme le nouveau luxe et peut permettre à certaines marques de rester attractives auprès des plus jeunes qui recherchent les qualités associées au luxe, mais avec des matériaux durables et moins d'emballage.

• Être utile localement : les consommateurs expriment clairement le besoin d'une plus grande indépendance économique et 51% d'entre eux disent faire davantage attention à l'origine des produits et des services : un véritable défi pour les marques globales, qui doivent se poser la question de leur utilité vis-à-vis de chaque communauté locale. Quand on est une marque locale dominante, il est naturellement possible de jouer sur ses origines et de mettre en avant sa proximité. Une marque globale peut, elle, s'engager pour la communauté et/ou participer à l'économie locale, sans oublier le faire savoir.

• Répondre au besoin croissant d'hygiène et de sécurité : la crise du Covid-19 a révélé l'importance de la distanciation sociale, de l'hygiène et des gestes barrières. 66% de la population souhaite d'ailleurs conserver ces comportements, même après la levée des restrictions. La crise sanitaire que nous connaissons a ainsi accéléré le développement du paiement par carte, smartphone et internet, au profit de marques comme MasterCard (n°10, 108,1 milliards de dollars US, +18%) et PayPal (n°23, 48,5 milliards de dollars US, +10%), tandis que Visa conserve la 5ème place du classement (186,8 milliards de dollars US, +5%). Le secteur des assurances reste en croissance (+8% en 2020 vs +15% en 2019), notamment sous l'influence des acteurs asiatiques. L'hygiène-beauté progresse également (+4% en 2020 vs +2% en 2019), avec L'Oréal Paris en tête (n°44, 29,5 milliards de dollars US, +4%) et des marques très dynamiques comme Lancôme (n°98, 13,6 milliards de dollars US, +11%).

• Protéger le pouvoir d'achat : 75% des consommateurs dans le monde déclarent que leurs revenus sont ou seront bientôt impactés par la crise, et 65% font donc logiquement davantage attention aux prix des services. Les enseignes de distribution sont au coeur de cet enjeu et parmi les plus dynamiques on retrouve celles qui en ont fait leur priorité : Costco (n°47, 28,7 milliards de dollars US, +35%) et Aldi (n°84, 15,9 milliards de dollars US, +8%). En 2020, six marques françaises sont parmi les 100 marques les plus puissantes au monde, dont la plupart dominent les secteurs du luxe et de la beauté. Louis Vuitton (51,8 milliards de dollars US) renforce son leadership (+10%) et gagne 3 places pour se classer en 19ème position, devant Chanel et Hermès. À la 44ème place, L'Oréal Paris est la marque d'hygiène-beauté la plus puissante (29,5 milliards de dollars US, +4%).