Du multicanal au cross canal : les européens souhaitent une meilleure interaction entre les canaux de ventes

Selon l’étude menée par Sterling Commerce, filiale de AT&T Inc, 67 % des consommateurs européens, en moyenne, sont en attente d’une expérience d’achat qui fasse appel de façon transparente aux différents canaux de vente. Faire son shopping sur Internet, par téléphone, en magasin ou en VPC, et pouvoir changer de canal de vente à n’importe quel stade de son processus d’achat : renseignements, commande, paiement, prise en possession du produit, retour… Ce taux dépasse même les 80 % en France et en Grande-Bretagne, contre à peine 30 % en Allemagne.
Les autres résultats révèlent que la recherche d’information sur Internet influence significativement les habitudes d’achat en boutique, en particulier chez les jeunes adultes et les personnes ayant des revenus élevés et peu de temps disponible.
Comparé aux résultats d’une étude similaire demandée par Sterling Commerce et conduite en janvier 2008 aux États-Unis , les consommateurs européens sont plus sensibles au Web que leurs homologues américains et près de 50 % d’entre eux sont demandeurs d’une intégration forte entre les canaux web et points de vente.
L'étude révèle d'ailleurs que :
- Près de deux tiers des consommateurs européens (64 %) recherchent d’abord de l’information sur Internet avant d’aller acheter leurs articles en magasin (contre 57 % aux États-Unis). Ce taux monte à 70 % chez les 16-24 ans et dans les catégories sociales favorisées.
- 46 % des consommateurs européens sont demandeurs de bornes internet en boutique pour consulter les informations produits (contre 37 % aux États-Unis).
- 47 % sont intéressés par la possibilité de consulter en magasin leur compte internet, notamment afin d’y retrouver les produits qu’ils y ont sélectionnés (contre 35 % aux États-Unis).
- 29 % utilisent des coupons ou offres de réduction disponibles sur Internet.

L’étude montre également que les Européens sont plus demandeurs que les Américains d’une expérience d’achat transparente et réellement cross canal :
- 84 % souhaitent avoir le choix de faire livrer les produits commandés sur Internet soit à leur domicile, soit dans une boutique (contre 56 % aux États-Unis).
- 44 % estiment pertinent que les conseillers des centres d’appels puissent savoir quels sont les articles qu’ils ont sélectionnés sur Internet (contre 32 % aux États-Unis).
- 89 % aimeraient pouvoir retourner en magasin les articles commandés par Internet ou par téléphone (contre 81 % aux États-Unis).
Si les consommateurs européens sont en grande majorité pour pouvoir rapporter leurs articles en boutiques, seuls 49 % estiment que c’est une solution plus simple. En effet, peu de distributeurs proposent ce service. C’est pourtant pour eux une opportunité supplémentaire de faire des ventes additionnelles conséquentes : 46 % des consommateurs pensent qu’ils feraient d’autres achats lors de leur visite en boutique pour rapporter leur(s) article(s).
En moyenne, 85 % des consommateurs européens trouvent facile de rapporter les articles dans les boutiques où ils les ont achetés. Toutefois, ce taux tombe à 55 % pour les articles commandés par téléphone ou sur Internet, témoignant du faible niveau de services proposés par ces canaux de vente.