E-commerce : la crise aurait-elle remis en cause la domination d'Amazon ?

Au moment de trouver l'inspiration, ou de chercher à acheter un produit, Amazon était, avant-crise, un réflexe incontournable pour respectivement 63 et 74% des personnes sondées par Wunderman Thompson afin de réaliser son étude Future Shopper 2021. Présentée par Vincent Druguet, CEO de Wunderman Thompson France à l'occasion des "Rencontres Détonantes" organisées par WPP ce 15 septembre, cette étude révèle que la crise a changé bien des choses : désormais, Amazon est un réflexe pour seulement 38% des sondés quand il s'agit de trouver l'inspiration, et pour 41% d'entre eux au moment de chercher un produit. Les moteurs de recherche, qui arrivaient, avant-crise, derrière Amazon chez 51 et 45% des sondés, sont, bien qu'eux aussi en baisse, désormais les canaux principaux pour 43 et 44% des sondés.

Mais alors que les pratiques se digitalisent, et que 80% des sondés indiquent qu'ils ne vont pas abandonner les habitudes prises pendant la crise et les confinements, comment expliquer cette diminution du poids d'Amazon et de Google ? Par la hausse de celui des sites des marques, explique Future Shopper 2021 : consultés auparavant par respectivement 11 et 13% des sondés pour trouver l'inspiration ou des produits, ces derniers le sont désormais par 25 et 27% des sondés. Si les sites distributeurs affichent des résultats mitigés (de 16 à 23% pour l'inspiration, mais de 28 à 24% pour le search), les réseaux sociaux performent eux-aussi, en passant de 17 à 25% et de 6,6 à 16% sur les deux propositions.

La crise rééquilibre le rapport entre #marketplaces & sites #DtC selon @WunThompsonPAR. Pour aller + loin, les marques doivent améliorer leurs services afin d'égaler l'expérience d'#Amazon, mais surtout innover (#NFTs, #Scommerce) ! #retail #ecommerce https://t.co/2mMwUR2nE0 pic.twitter.com/0pzegzsHIL

- Clément FAGES (@ClemFages) September 15, 2021

Direct-to-Consumer et S-commerce plébiscités

Cette affaiblissement des marketplaces est à relativiser : 64% des acheteurs sondés se disent motivés par la possibilité de retrouver une large offre sur une plateforme unique, et ainsi de bénéficier d'une expérience fluide, à laquelle s'ajoutent de nombreux services ou offres de livraison. Ces acteurs bénéficieront a plein de la digitalisation des usages. Les marques désireuses de faire du DtC (direct-to-consumer) devront se rapprocher de cette expérience, en améliorant la disponibilité de leur offre, mais aussi en proposant des livraisons gratuites, selon 48% des sondés, interrogés sur les motifs qui les poussent à commander directement auprès d'une marque. Les retours gratuits sont aussi cités par 33% des sondés, derrière la livraison express (34%), mais devant le programme de fidélité (28%). Enfin, le prix reste le juge de paix : 54% des sondés privilégieront la plateforme offrant les meilleurs prix.

Aussi, le social commerce se développe, grâce notamment à des plateformes comme Facebook à Instagram, qui sont celles sur lesquelles les personnes sondées se disent les plus susceptibles d'acheter. 21% des Français sondés ont déjà acheté sur un réseau social (28% chez les plus jeunes). Ils sont autant à avoir déjà cliqué sur un lien menant vers un site de distributeur. Le live streaming est aussi un format très apprécié. Le développement de nouvelles fonctionnalités par ces plateformes, notamment TikTok ou Snapchat, mais aussi le succès croissant des influenceurs et des offres lancées par ces derniers font dire à l'étude que le Social Commerce sera le canal e-commerce n°1 dans les dix prochaines années.

Vers une approche plus équilibrée du e-commerce

Enfin, Vincent Druguet donne plusieurs conseils aux marques désireuses de se distinguer en ligne : il faut trouver un service qui permet d'attirer l'internaute. En effet, 64% des sondés indiquent qu'ils voudraient retrouver chez plus de marques les services offerts par Amazon Prime par exemple. Plutôt que la marque, c'est le service qui détermine le choix du consommateur. Par ailleurs, 29% des sondés indiquent qu'ils voudraient acheter plus de produits numériques, téléchargeables directement. Vincent Druguet conseille aux marques de se pencher sérieusement sur les opportunités offertes par les NFT notamment. Enfin, la RSE doit être au coeur des préoccupations d'une marque : 69% des sondés veulent plus d'engagement de la part des marques ; 54% indiquent que l'éthique d'une marque a un poids dans la décision d'achat ; enfin 49% considèrent rechercher activement des marques responsables pour leur consommation.

La présentation organisée par WPP, GroupM et Wunderman Thompson se solde par une conclusion en faveur d'une approche équilibrée du e-commerce, avec notamment le témoignage d'Evelin Majoros, Global E-commerce Director chez L'Oréal. On en retiendra qu'il faut être présent sur Amazon et d'autres marketplaces afin d'être là où sont les internautes et d'utiliser au maximum les leviers marketing offerts par ces acteurs en matière de référencement, de ciblages data, de promotions ou encore de livraison. Mais il ne faut donc pas non plus sous-estimer le potentiel du DtC, en offrant notamment sur son site une expérience plus qualitative et à même de faire la différence auprès d'autres cibles. Mais là aussi, il faut être à la hauteur en matière de services : possibilités de paiement, livraison, etc. Enfin, essayez-vous au social commerce et au live commerce !

Néanmoins, Evelin Majoros rappelle l'importance de construire de bonnes fondations pour une présence équilibrée de sa marque en ligne : gérer les contenus relatifs à ses produits via un PIM / DAM, être en capacité de collecter et d'utiliser la data, et enfin de créer des ponts entre les outils et les équipes, à tous les niveaux : DSI, data, RH, supply chain... "Cela peut paraître une vision romantique, mais je rêve encore de véritablement casser les silos au sein de l'entreprise", explique-t-elle, après avoir elle aussi adoubé le social commerce comme un canal à fort potentiel, qui permet la conversation et une plus grande authenticité.