E-commerce : cosmétiques et parfums au top de la satisfaction

Pour la 6e édition du baromètre e-commerce et sites marchands réalisé par l’institut d’études en ligne DirectPanel, 12 000 “e-shoppers” ont évalué plus de 500 sites marchands.
On constate que le secteur des produits culturels et Loisirs (livres, DVD, CD, jeux-vidéos, logiciels) est toujours 1er en termes de pénétration (55% des acheteurs en ligne en 2007), mais il est sérieusement talonné par les billets de train et d’avion (53,5 %). On retrouve ensuite les Vêtements et la Maroquinerie (50%) redynamisés par les ventes événementielles, puis les produits high-tech (45,5 %).
Mais l’année 2008 est surtout marquée par l’explosion du secteur du Luxe (joaillerie/montres) dont la pénétration a plus que doublé (de 5,3% à 10,8%). « C’est clairement le secteur le plus dynamique cette année, tiré par le lancement récent de sites marchands de marques emblématiques tels que Boucheron.com, Dior.com, Gucci.com, Louisvuitton.com ou encore Swarovski.com », commente Alexandre Sagakian, directeur associé de DirectPanel. D’autres secteurs restent très dynamiques comme celui des Jouets / Jeux / articles de puériculture (15,5 % à 19,2 %, soit + 23 %), des produits high-tech (39,6% à 45,5%, soit + 15 %) mais aussi de l’Électroménager (18,7 % à 20,7 %, soit + 11 %).
En revanche, les produits alimentaires, les produits cosmétiques / Parfums et la Billetterie / Spectacle marquent le pas en termes de pénétration (stagnation, voire léger retrait).
Au niveau des sites, Voyages-sncf.com reste le 1er site marchand français en termes de pénétration avec près d’un acheteur en ligne sur trois ayant passé une commande en 2007. Mais sa suprématie est contestée par le pure player Cdiscount.com (Groupe Casino) et le VPCiste Laredoute.fr (Groupe PPR) qui le talonnent en dépassant tous deux la barre des 30% de pénétration.
Le principal site C to C (vente entre particuliers) eBay.fr se positionne à la 4e position du classement global de la pénétration. D’une façon générale, les sites C to C sont très présents dans le Top 15 avec Priceminister.com (10e) et 2xmoinscher.com (Groupe 3 Suisses - 15e).
De plus, le dynamisme des ventes événementielles ne se dément pas : plus de 2 acheteurs en ligne sur 10 ont acheté au moins une fois sur ces sites en 2007. Le principal acteur est de loin Vente-privee.com (9e position) avec près de 1 acheteur en ligne sur 6 qui y a effectué une commande en 2007.
Les pure players tirent leur épingle du jeu. Le site eBay.fr est aujourd’hui aussi connu chez les acheteurs en ligne que des sites comme Fnac.com, Laredoute.fr ou 3suisses.fr. Six sites pure players sont connus par plus de 9 acheteurs en ligne sur 10 : eBay.fr, Cdiscount.com, Amazon.fr, Lastminute.fr, Alapage.com et Rueducommerce.com. Deux pure players se sont même imposés en termes de notoriété sur certains secteurs : Mypix.com (ex-Mypixmania.com) dans le développement photo en ligne et Cdiscount.com pour les produits high-tech. On notera que le site Vente-privee.com a atteint, en quelques années seulement, un taux de notoriété de plus de 86 % chez les acheteurs en ligne.
Du point de vue de la satisfaction client, ce sont les sites de vente de cosmétiques / parfums qui recueillent le meilleur score (note moyenne de 16,6/20), suivis par les sites de vente de produits high-tech et de produits culturels.
Pour la 2e année consécutive, le site Apple.fr rafle la 1re place du classement de la satisfaction des acheteurs en ligne, juste devant Amazon.fr qui reste le site généraliste le mieux noté. Il succède ainsi aux lauréats des éditions précédentes : Amazon.fr (2005), Vente-privee.fr (2004), ldlc.fr (2003) et Aquarelle.com (2002). Deux sites (nouvellement étudiés) font une entrée fracassante dans le Top 5 : Nespresso.com et Esprit.fr (3e et 4e positions du classement global).
Le prix n’est pas toujours le premier critère de choix d’un site. S’il reste déterminant dans les secteurs High-Tech, Electroménager et Voyages, il perd de son importance dans l’Alimentaire, les Cosmétiques et les Jouets où la pression concurrentielle est moindre.
Le fait que le site dispose d’un réseau physique de magasins n’est globalement pas un critère de choix déterminant sauf dans le secteur du Bricolage/Jardinage et le Mobilier où le retrait en magasin est largement utilisé.
Les délais de livraison, eux, sont particulièrement déterminants pour les courses alimentaires et les
produits bruns / blancs.
Certains secteurs ont une clientèle très captive qui commande sur tel ou tel site par habitude. C’est notamment le cas des sites de cosmétique/parfumerie et de produits culturels. A l’opposé, le choix des sites de développement photo est assez influencé par la publicité ou le marketing direct.
DirectPanel a également étudié pour la 1re fois le poids des achats impulsifs. C’est de loin le secteur de l’Habillement / Maroquinerie où la part des achats impulsifs est la plus importante (56 % des commandes), ce qui s’explique en partie par l’importance des soldes et des ventes événementielles dans ce secteur. Viennent ensuite les produits cosmétiques et, plus étonnamment peut-être, les produits culturels. A l’opposé, dans les secteurs des transports ou de l’hébergement touristique, les achats sont planifiés à 90 %.