[Tribune] Soldes: la nécessaire synergie entre les équipes vente et IT

À l'issue des soldes d'hiver 2017, force est de constater que tandis que les promotions dans les boutiques ont enregistré cette année un démarrage frileux, l'activité des vendeurs en ligne a démontré un fort dynamisme sur la même période. Selon la Fevad, 26 millions de Français devraient cette année, avec un budget moyen de 199 euros⁽¹⁾, profiter du rendez-vous en ligne. Ce qui représente un revenu potentiel de plus de 5 milliards d'euros sur les six semaines de soldes.

Toutefois, la bataille du commerce en ligne n'est pas facile à gagner. 7 utilisateurs sur 10 avouent que leur expérience avec le site ou l'application d'un retailer influe sur leur perception de la marque⁽²⁾. Une expérience en ligne malheureuse est susceptible de les réorienter vers des concurrents, en ligne ou en magasin. Afin de répondre à ces grandes exigences des e-clients, les retailers continuent à investir dans des outils qui permettent d'assurer une expérience utilisateur sans encombre. Or, si ces derniers ne sont pas utilisés de façon collaborative, ils ne permettent pas d'assurer la cohérence entre les actions des différentes équipes et d'en tirer les meilleurs bénéfices. Et si le succès des ventes en ligne se basait avant tout sur une meilleure synergie entre les équipes de vente et les équipes informatiques

Les périodes de soldes en particulier nécessitent que tous les services d'un vendeur en ligne travaillent de concert à la satisfaction client au risque d'être confrontés aux pires scénarios qui peuvent impacter leurs résultats opérationnels.

L'absence d'anticipation du pic de trafic peut provoquer la chute d'un site

Il s'agirait d'un scénario catastrophe pour un détaillant qui a fait le choix de vendre en ligne car chaque minute d'interruption pendant les soldes peut coûter très cher. Les entreprises perdent en moyenne 686250 dollars par heure d'interruption de leurs services en ligne⁽³⁾. Face à ce risque, on mesure l'importance pour les retailers de suivre rigoureusement les performances de leur système informatique et leur impact sur les recettes générées. Avec de bons outils, les équipes informatiques doivent être en mesure d'identifier le moindre goulet d'étranglement et d'y remédier avant que cela n'impacte la performance opérationnelle du système informatique, l'expérience utilisateur et donc le bilan des soldes.

Les sites et applis sont trop lents face à l'affluence et les consommateurs abandonnent leur panier.

Heureusement, les pannes massives sont plutôt rares aujourd'hui. En revanche, la menace des rebonds et des paniers abandonnés est bien réelle. 40% des e-acheteurs quittent un site marchand si celui-ci met plus de trois secondes à se charger. Le temps de réponse est donc essentiel pour s'assurer que le client arrive au bout de l'entonnoir de conversion. En période de soldes, l'enjeu est de s'assurer que l'équipe marketing dispose d'une visibilité de l'ensemble des dispositifs et des systèmes d'opération afin de suivre l'expérience de chaque utilisateur en temps réel. Cela afin de prédire si un utilisateur risque d'abandonner le site en raison d'une latence de réponse, et le cas échéant, travailler main dans la main avec l'équipe des opérations IT à l'identification de la cause du ralentissement et à son élimination rapide.

Comment éviter les transactions inachevées

Il faut pouvoir analyser le flux de transaction pour identifier à quel moment l'utilisateur a abandonné son panier et si cela résulte d'un bug ou d'un incident technique. Aujourd'hui, certaines solutions de monitoring de performance applicative (APM) permettent d'avoir une vision sur les transactions commerciales de bout en bout. Afin de proposer à la clientèle un service en ligne à la hauteur de ses attentes, l'équipe métier doit s'associer à la DSI pour identifier les clients concernés par ce problème et reprendre le contact avec eux pour finaliser la transaction.

Durant la période des soldes, la corrélation des performances des sites et applications aux recettes générées par un vendeur en ligne doit être minutieusement surveillée. Pour ce faire, l'assurance que les équipes marketing et informatiques parlent le même langage est primordial. Cette collaboration doit se fonder sur le partage d'informations essentielles au déroulement des opérations commerciales, telles que les rubriques du site générant le plus de recettes, la manière dont l'enregistrement des nouveaux clients se fait, le moment où les utilisateurs abandonnent le site et pour quelles raisons, etc.

Ne pas négliger la coopération

Pour des soldes réussis, les vendeurs en ligne ne doivent pas craindre de miser sur la coopération entre ces services pour capturer des statistiques importantes qui leur permettront de mieux anticiper les soldes d'été et les autres campagnes de promotions de l'année. Pour mieux être préparé aux futurs événements clés, les retailers doivent comprendre et maîtriser l'expérience utilisateur dans les moindres détails et s'appuyer sur leur service informatique pour contourner les risques potentiels liés à la complexité de leurs applications.

En cherchant à fidéliser une clientèle volatile et à faire des soldes une opération qui dynamisera leur année, les commerçants en ligne doivent garder à l'esprit que les équipes marketing et informatique sont désormais leurs meilleurs alliés pour garantir une bonne expérience d'achat.
(1) Fevad / Institut CSA, Intentions d'achats des e-acheteurs à l'occasion des cyber-soldes d'hiver, 2017
(2) AppDynamics, An App is not Enough, 2015
(3) Aberdeen Group, Buidling a Fast Lane to Better Data Center Performance, 2016

L'expert

Pascal Dallioux est VP Sales Europe du Sud d'AppDynamics, spécialisée dans la gestion et la surveillance des performances applicatives.

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