Royaume Uni : Décathlon mise "à fond" sur la relation client

Publié par Floriane Salgues le 4 nov. 2016 - mis à jour à 16:24

L'enseigne de sport française Décathlon a investi le Royaume-Uni il y a 15 ans. Avec 1000 collaborateurs présents Outre-Manche, le groupe travaille en mode start-up pour soigner sa relation client.

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"À fond" dans la culture client. Décathlon fait figure de modèle pour la gestion de sa relation client... au Royaume-Uni. Présente depuis 15 ans sur le territoire anglais, l'enseigne de sport française a exprimé la volonté de "se rapprocher davantage des clients et de rendre les produits de la marque plus accessibles", explique John Butcher, directeur marketing et communication de l'enseigne UK, intervenant d'une conférence sur les services au Royaume Uni, organisée par l'Académie du service le 3 novembre.

Pour cela, l'enseigne, et ses 1 000 collaborateurs britanniques, a investi, dès 2014, 4 millions de livres - soit plus de 4,5 milliards d'euros - dans sa stratégie de connaissance client. Poisson pilote, le magasin d'Old Street, un pop-up store de 36 m² situé dans la station de métro éponyme a ainsi ouvert ses portes en janvier 2015. Le principe : du click and collect pour simplifier les achats et une gamme de produits adaptée aux 70 000 usagers hebdomadaires de la station - à l'instar d'une paire de rollers ou d'une trottinette. "Avec ce projet se trouvait l'envie de mettre le magasin au coeur d'un outil de communication, relève John Butcher, notamment pour gagner en notoriété, alors située aux alentours de 15 %." En six mois, cinq magasins suivant la même démarche ont ouvert.

Le résultat : un bond dans les commandes. De 14 135 commandes réalisées en click and collect, entre juillet et décembre 2014, Décathlon a enregistré plus de 67 100 commandes sur la même période, en 2015.

Développer une approche symétrique

Les piliers de la culture client chez Décathlon se résument en deux mots : responsabilité et liberté, tant pour les clients que pour les employés du groupe. L'idée est de donner un maximum de pouvoir décisionnaire aux collaborateurs de la "start-up" pour que la relation client soit satisfaisante... et que les clients reviennent. Essentiel, lorsque l'on sait que le manque d'adaptation aux exigences des consommateurs est l'un des points faibles de la culture du service au Royaume-Uni (étude "Les Anglais et le service", de l'Académie du Service).

Ainsi, l'enseigne applique la même approche relationnelle à ses clients qu'à ses collaborateurs (la fameuse "approche symétrique"). "Chaque employé est son propre DRH, fait part John Butcher. En termes de recrutement, de management ou de résolution de problèmes, les collaborateurs doivent trouver eux-mêmes la solution, ce qui les responsabilise." Plus étonnant, encore, les salariés de Décathlon négocient le salaire qu'ils estiment mériter, en fonction de leurs performances. En jeu, davantage d'implication et moins de turn-over. Enfin, fini les managers et le pouvoir hiérarchique. "Les salariés choisissent leurs coachs, prône le directeur marketing et communication, en fonction de leur expérience et de la capacité à les motiver pour mener à bien des projets."

"La culture du service est plus mature au Royaume-Uni, mais, à l'instar de la situation en France, il existe un manque de valorisation des métiers de service", contextualise Claire Bonniol, Managing Director de l'Académie du service UK, à l'occasion de la conférence sur les services Outre-Manche, le 3 novembre. Pour autant, 83 % des consommateurs anglais sont satisfaits des services fournis par les marques - contre 79 %, en France, relève l'étude "Les Anglais et le service" menée par l'Académie. Amical, compétent et performant sur l'omnicanalité composent le top 3 des qualités reconnues aux vendeurs au Royaume-Uni, quand le manque de considération et la réticence à s'adapter pour satisfaire les exigences des consommateurs sont pointés du doigt. Selon le rapport, la restauration, la grande distribution et le retail sortent du lot.