Repenser la communication dans le retail

Loi Climat, crise COVID-19... Les récents événements tendent à modifier en profondeur les consciences collectives et à accélérer la transition vers un modèle de consommation plus responsable.

Dans cette mouvance, les retailers doivent repenser leur engagement de manière globale : la réflexion initiée au niveau de la production doit maintenant s'étendre à la communication.

Evolution de la communication

Internet et les nouvelles technologies ont bouleversé la communication. Cette révolution s'est accompagnée d'une montée significative de la surinformation et de l'avènement de la communication de masse : les temps forts se multiplient (soldes flottantes, collections éphémères etc.) et nos boîtes mails débordent

Ce trop-plein a fait naître un nouveau type de consommateur plus engagé, informé et soucieux de ses achats, amenant les entreprises à repenser leurs actions marketing. La transformation a d'abord concerné le produit (co-création avec les clients, produits locaux/de saison, réduction des emballages...), elle porte désormais sur la manière de communiquer et soulève un nouvel enjeu : comment concilier performance et sobriété ?

Vers une communication raisonnée

La communication a plus que jamais son rôle à jouer dans la démarche RSE des entreprises. En ce sens, elle doit chercher à avoir un impact positif sur la société et à respecter l'environnement. Le numérique est responsable de 4% des émissions mondiales de gaz à effet de serre et la forte augmentation des usages laisse présager un doublement de cette empreinte carbone d'ici 2025*.

La finalité de cette démarche : communiquer moins mais mieux. Prendre le temps d'analyser ses performances, nettoyer régulièrement sa base de données, adapter le canal à la prise de parole, affiner son ciblage... sont autant de réflexes à intégrer dans sa nouvelle routine.

Attardons-nous maintenant sur l'email, qui a l'un des plus forts impacts sur l'environnement. Un email envoyé à 2000 personnes émet 8 kg de CO₂e, soit un trajet de 72 km avec une voiture essence. La réflexion autour de l'éco-conception est en plein essor et des actions concrètes commencent à émerger : mention dans le footer pour inviter les abonnés à le supprimer après lecture, design compatible dark mode, optimisation du code HTML et des images, mise en place d'une date d'expiration... En complément de ces actions de réduction, certains acteurs du marketing comme Digitaleo proposent à leurs clients de capter l'équivalent des émissions CO₂e incompressibles en investissant dans des puits de carbone, notamment des arbres.

Ces éléments témoignent d'un engagement des entreprises qui, à défaut de devenir muettes, font le choix d'incarner ce changement à travers une communication plus raisonnée. A noter que cette ambition ne sera possible qu'avec les efforts conjoints de chaque partie prenante : annonceurs, régies, fournisseurs, abonnés newsletter etc. Alors, prêt à relever le défi ?

*ADEME : La face cachée du numérique

Pour approfondir le sujet de la communication dans le retail, découvrez la solution Digitaleo.