Ralentissement de croissance pour le drive

Une très grande partie du territoire est aujourd'hui dotée de drive dédié aux produits de grande consommation (PGC). Ainsi, " 79 % des Français ont accès à un service click and drive à moins de 15 minutes de leur domicile contre 40 % en 2012, ce qui représente un très bon niveau d'équipement " observe Daniel Ducrocq, directeur Sales Force Activation chez Nielsen. Néanmoins les implantations ciblent plutôt les milieux urbains et péri urbains. Le rythme d'ouverture de drive déporté - entrepôt dédié - tend à se tasser, alors que les supermarchés se dotent d'une ou deux pistes drive, accolées au point de vente. " 40 % des magasins sont équipés de drive accolé, la marge de progression est donc encore forte " ajoute Daniel Ducrocq.

Un canal qui fidélise

Selon Nielsen, le chiffre d'affaires du drive alimentaire a augmenté de + 14 % au 1er trimestre 2016 par rapport au 1^er trimestre 2015. Le circuit reste dynamique. D'ailleurs, 60 % des drives ouverts depuis au moins un an sont en croissance. " En 2011, le drive ne détient que 1 % des parts de marché, fin mars 2016, il en réunit 4,9 % et nous constatons depuis environ six mois que la barre des 5 % des PDM est régulièrement franchie " affirme Pierre Laborie, Business Unit Director Retail Insights de Kantar Worldpanel. La démocratisation du drive a pour effet d'augmenter le taux de pénétration. " Le drive a été rapidement adopté par les consommateurs, 22 % de la population l'utilise (1,23 million de consommateurs y sont même accrocs), ce qui est un excellent résultat pour un canal aussi récent " commente Pierre Laborie. Il attire des profils spécifiques : des foyers jeunes, avec ou sans enfant, qui refusent de perdre du temps ou n'en disposent pas pour faire leurs courses. " De nouveaux clients se convertissent tous les jours, 500 000 personnes l'ont découvert en une année, ce qui est loin d'être neutre " ajoute Pierre Laborie. Mieux, ils sont fidèles ! En moyenne, selon Kantar Worldpanel, un consommateur qui fréquente le circuit s'y rend dix fois par an et y effectue des achats significatifs. " Nous sommes convaincus que le nombre d'accrocs va s'accroître " indique encore Pierre Laborie.

Contre-productif

Le drive devrait donc continuer à progresser, mais de manière moins soutenue, pour grignoter dans le meilleur des cas 7 % à 8 % des PDM du secteur PGC selon Nielsen, ou plafonner à 6,5 % selon les prévisions plus modérées de Kantar Worldpanel d'ici 2018. Un développement limité, selon Daniel Ducrocq, en raison de fortes disparités régionales et parce que les consommateurs se rendent en points de vente pour y acheter les produits non disponibles en ligne. C'est curieusement peut-être une bonne nouvelle pour le secteur. En observant les clients qui fréquentent un drive dans la durée (2014-2015), Kantar Worldpanel a constaté qu'ils dépensent moins qu'en magasin. L'internaute maîtrise davantage la valeur de son ticket de caisse, les achats d'impulsion disparaissent ... bref le drive aurait un effet négatif sur la croissance.