Innovation produit : la frugalité, clé de la croissance ?

Rationaliser son offre : c'est le conseil adressé par NielsenIQ aux fabricants de produits de grande consommation qui souhaitent bénéficier d'une croissance profitable en réalisant des économies et en répondant aux nouveaux besoins des consommateurs. À l'origine de ce conseil, un constat : dans des catégories comme les produits pour bébés, l'entretien de la maison ou les aliments pour animaux, les trois quarts des références pèsent moins de 2% des ventes. À l'heure où les consommateurs, limités par leur pouvoir d'achat et de plus en plus habitués au e-commerce vont à l'essentiel, les fabricants devraient faire de même. Est-ce la fin de l'hyper segmentation ? "

"Au fil des années, nous avons assisté à une prolifération de marques, de produits et de références sur le marché, les fabricants voulant satisfaire l'appétit des consommateurs pour des nouveautés, de nouveaux produits et de nouvelles expériences", explique Gaël Omnes, consultant pour Nielsen. "Mais pour les industriels et les distributeurs, "more is not more". Autrement dit, davantage de produits ne signifie pas un plus grand chiffre d'affaires. C'est même le contraire, car les fabricants finissent par investir dans la production et davantage de linéaire en magasin pour des produits qui apportent peu de valeur ajoutée, grignotant ainsi leurs marges et augmentant la probabilité de ruptures de stock."

Néanmoins, malgré ce besoin de rationalisation, 90 nouvelles références sont lancées chaque jour sur les principales catégories des 5 principaux marchés européens, selon une étude de NielsenIQ Bases ! "En parallèle, environ 30% des innovations prometteuses ne sont pas assez soutenues pour réaliser leur plein potentiel. Des analyses complémentaires menées par Bain & Company montrent qu'une réduction de 10 à 20 % du nombre de références peut entraîner jusqu'à 10% d'économies sur les coûts de production, jusqu'à 10% de réduction des coûts logistiques de la supply chain, jusqu'à 10% de stocks en moins et jusqu'à 5% d'optimisation des coûts de matières premières et d'emballages", détaille le communiqué de Nielsen. Enfin, Gaël Omnes souligne qu'il ne s'agit pas de supprimer simplement les produits ayant les ventes les plus faibles : "En identifiant correctement les EAN à retirer et à conserver, les fabricants peuvent non seulement concentrer les efforts de leurs usines et de la chaîne d'approvisionnement sur des marques et des références incrémentales, mais aussi réduire les pertes, augmenter la profitabilité et réinvestir les bénéfices dans le développement de nouveaux produits, ce qui permettra de conquérir de nouveaux clients. C'est bénéfique pour le shopper, bénéfique pour l'industriel et bénéfique pour le distributeur", conclut Gaël Omnes.