Grand Optical, des promos au premium

"Depuis dix ans, nous sommes un peu en sommeil, nous reposant sur notre offre : votre âge équivaut à votre pourcentage de réduction. Il est temps de faire de Grand Optical une "pépite", qui offre le maximum en matière d'expérience client, comme un Nespresso ou un Apple peut l'être sur son marché." Dg France du groupe Grand Vision (Grand Optical, Générale d'Optique et Solaris), Alain Cottet à de grandes ambitions pour son réseau premium. En témoignent les modifications apportées au vaisseau amiral des Champs-Elysées, dont les 800m2 ont totalement été réorganisés: l'offre de marques exclusives est rassemblée au rez-de-chaussée dans un espace entièrement consacré à l'expérience "shopping" et mode, tandis que l'étage accueille l'ensemble des services proposés par la marque, du diagnostic aux tests en passant par le salon VIP. Dévoilé ce 7 juin sur les Champs-Elysées, le nouveau concept de magasin a déjà été déployé dans une quarantaine de magasins, sur les 209 que compte l'enseigne. "L'objectif est d'avoir 100% de magasins rénovés d'ici 2020, si la conjoncture le permet."

Essai en AR et prise de rendez-vous en ligne

L'enjeu pour la marque est de taille, alors qu'une hausse du chiffre d'affaires de 7 à 10% a été constatée dans les magasins Grand Optical déjà rénovés. "Notre nouvelle proposition de marque emprunte deux axes: l'expérience retail et la santé. Le premier passe par la dimension plaisir liée au shopping. Les surfaces importantes de nos magasins permettent de scénariser cet aspect, d'autant que nous avons gagné de la place grâce à l'amélioration des techniques de production et la réduction de nos ateliers, qui occupaient de 30 à 40% de l'espace disponible", explique Alain Cottet. Des ateliers rendus nécessaires par la promesse de verres disponibles en une heure, qui avait fait l'originalité de Grand Optical lors de son lancement et qui attire encore 20% de la clientèle très touristique et internationale du flagship des Champs-Elysées.

L'accélération du parcours client est ainsi au coeur du nouveau concept: "Nous avons facilité l'accès au produit, tant en magasin qu'en ligne puisque l'ensemble des montures sont consultables sur notre site, avec la possibilité de les essayer grâce à la réalité augmentée. Ça ne marche pas à 100% bien sûr, mais cela permet à nos opticiens de faire une présélection et d'accélérer considérablement le parcours d'achat. Idem pour la prise de rendez-vous en ligne, qui concerne l'ensemble des interactions possibles, de la réparation au diagnostic", ajoute le dg, pour qui le digital est un mouvement dont on ne peut s'exonérer. "20 à 25% des clients commencent leur achat en ligne et viennent le finaliser en magasin, tandis que 80% des visites en magasin sont initiées en ligne".

Grand Optical a ainsi déployé son offre de lunettes de soleil et de lentilles de contact en e-commerce, et espère à terme faire de même pour l'optique. "Cela pourrait représenter de 5 à 25% des ventes, on ne peut le dire, mais il faut l'anticiper. La situation est la même que pour le secteur textile il y a quelques années." Chanel, Dior ou Solaris: alors que les lunettes sont plus que jamais un objet de mode, l'enseigne veut enfin travailler sa largeur de gamme, avec l'ambition de rendre accessibles des montures coûtant d'une dizaine à un millier d'euros, et cela dans tous ses magasins. "Nos magasins doivent être des écrins pour ces marques, d'où l'importance du déploiement du nouveau concept", ajoute Alain Cottet. Dans un marché français saturé avec déjà 12700 opticiens en activité, Grand Optical, qui représente 4,5% de parts de marché, veut valoriser son parc plutôt que de chercher à l'augmenter.

Nouveau programme de fidélité pour un suivi personnalisé

Un parcours shopping accéléré qui va de pair avec la promesse de la marque en matière de santé. "Le parcours de santé visuelle est souvent très long et le cadre législatif évolue régulièrement, ce qui peut constituer des freins pour beaucoup de clients potentiels", explique Stéphanie Ruaud, la directrice marketing de l'enseigne. Afin d'améliorer l'expérience en magasin et en ligne, l'enseigne a lancé en février un nouveau programme de fidélité, baptisé "La Box". Nouvelles réductions, offres accessibles à l'ensemble de la famille, contrôles et réparations offerts...

Avec ce programme, Grand Optical cherche à rendre ce parcours de santé visuelle plus lisible, tout en amassant suffisamment d'informations pour offrir un suivi personnalisé, alors que des data analysts ont été recrutés. "La promotion de ce programme sera un axe prioritaire pour 2019 et va petit à petit remplacer nos actions âge = réduction. Mais nous devons y aller en douceur pour ne pas subir une perte de chiffre d'affaires importante, alors que ce sont encore les réductions qui le drive en retail", précise Alain Cottet, pour qui la personnalisation de la relation client, mais aussi les investissements dans le matériel et la formation des équipes sont des moyens de valoriser l'expertise de la marque.

Grand Optical entend ainsi adresser des problématiques plus larges que celles liées à l'âge: "Notre slogan interne, c'est offrir le plaisir de bien voir. Nous devons le faire par exemple pour un plongeur ou un skieur, qui cherche un masque à sa vue, ou pour un enfant en bas âge." Des corners dédiés en magasin vont faire la promotion de ces nouvelles promesses de marque: "Nos magasins sont nos premiers médias", explique Stéphanie Ruaud, qui ajoute que l'enseigne va prendre la parole lors de périodes spécifiques, comme la rentrée scolaire ou le début de la saison de sport d'hiver, en magasin, mais aussi en radio, en print et sur les réseaux sociaux, qui s'avèrent être un chantier majeur.

L'enseigne s'est particulièrement emparé de Facebook et d'Instagram, afin de mixer des prises de parole sur la santé et sur la mode et le lifestyle, tout en bénéficiant "des capacités de ciblage de ces réseaux, notamment pour faire du drive-to-store au niveau local", explique la directrice marketing. Ces canaux sont aussi privilégiés pour leur aspect communautaire, alors que l'enseigne veut densifier l'organisation d'événements in-store comme les présentations des nouvelles collections, en attendant de chercher les retombées presses ou de mettre en place une véritable stratégie d'influence, notamment pour adresser des problématiques de santé.