Faut-il miser sur la technologie NFC?

Parler à sa cible au bon endroit au bon moment, de manière personnalisée, installer ce dialogue dans la durée et par la même occasion collecter de la data... Une chimère de CMO? La technologie existe pourtant depuis une dizaine d'années, et c'est la même que celle qui nous fait effectuer des paiements sans contacts et passer notre téléphone aux barrières du métro. Des gestes de plus en plus appréciés qui laissent penser à un développement de la NFC, dérivé de la RFID, qui permet l'échange d'informations entre deux périphériques à une dizaine de centimètres l'un de l'autre, et ce sans application spécifique, contrairement au QR code et ses modules pas forcément esthétiques, ni codes d'identification. Il suffit d'un tap dans les réglages d'un téléphone équipé. Et cela ne consommerait même pas de batterie...

Ne pas nécessiter l'installation d'appli spécifique est un des atouts de la NFC.

Petit bémol: la puce NFC demande en revanche de la proximité pour rendre le smartphone plus intelligent. On l'oubliera donc pour les campagnes d'affichage pour le réserver à une expérience client plus poussée.

On voit bien les applications dans le retail, où 90% des clients consultent leur smartphone en magasin selon une étude de Marketing Land, et où la NFC simplifie les interactions et améliore l'expérience client. Carrefour a ainsi lancé en début d'année sa solution de paiement mobile, pour l'instant réservée aux clients de sa banque. Sephora allait plus loin fin 2015 avec son magasin connecté aux testeurs de parfum dotés d'un tag et envoyant au client des informations utiles (avis d'autres utilisateurs compris) ou lui permettant de recevoir des offres ou des promotions. Une approche store-to-web prometteuse qui mais n'est que la partie émergée de l'iceberg.

Un changement de paradigme dans la relation client

Les puces NFC peuvent s'insérer presque n'importe où. On se souvient de l'expérience de Malibu en 2016, faisant de ses bouteilles connectées des plateformes multimédia. Elles ouvrent aussi la voie à la digitalisation des packagings qui fait entrer le produit dans l'internet des objets. "Connect the unconnected" c'est la promesse selon le NFC forum, consortium international de promotion de la technologie. Le packaging, à la croisée de la majorité des problématiques marketing, concentre les enjeux de la différenciation, se faisant le support avec les consommateurs, via le storytelling et la production de contenus. Pour attirer en point de vente sur la promesse d'une relation client enrichie, qui peut avec le NFC se prolonger dans la phase post-achat.

Valmont se lance dans les puces NFC... Signe que le luxe est mûr pour connecter ses packs ?

C'est toute la démarche de Valmont, marque cosmétique suisse haut de gamme. Pour toucher une nouvelle cible, plus jeune et connectée, elle a fait appel à Knollpack Prestige Packaging, société américaine de packaging de luxe "à valeur ajoutée", dont le CEO, Jeremy Cohen, féru d'innovation, est également le cofondateur, avec Gary Mantalbano, de CMSmartConnect, qui a fourni les tags NFC pour le coffret qu'il intègre derrière le papier d'habillage. En plus de la crème, la cliente bénéficie donc de contenu interactif. "Valmont peut ainsi nouer avec sa nouvelle cible une relation de long terme", souligne Florence Dancoisne, sales & marketing director Europe chez Knollpack Presting Packaging.

Les puces programmées par CMSmart Connect poussent donc vers un microsite, des tutoriels et une invitation privilégiée au programme de fidélité. Mieux, la puce peut envoyer un contenu différent suivant la localisation, le nombre de taps, pour mieux ancrer cette relation personnalisée dans la durée. "On peut aussi imaginer, par exemple, envoyer une offre à la fin de la période estimée d'utilisation pour inciter la cliente à revenir en institut."

Papier créatif à technologie NFC intégrée PowerCoat Alive, d'Arjowiggins.

Ce type de dispositif semble d'autant plus pertinent sur des produits avec lesquels le client entretient une relation affective ou charnelle. Au salon Cosmoprof, grand-messe transalpine du packaging cosmétique, l'italien Lumson vient de présenter une solution baptisée MET, incorporant une puce NFC dans le packaging primaire, entre l'intérieur du flacon et la poche airless, servant également d'antivol. "L'aspect "lutte contre la contrefaçon" est souvent la porte d'entrée dans le secteur du luxe", analyse Christophe Jordan, strategic business development director chez Arjowiggins, fabricant de papier historique qui a développé une solution intégrant une puce en silicium de 400 microns, soit l'équivalent d'un chas d'aiguille, dans des papiers de qualité.

Les applications ? Des cartes de visite bien réelles dirigeant votre contact vers votre page LinkedIn dès que votre prospect y pose son téléphone, marque-pages et invitations connectés vous envoyant des rappels à l'approche de l'événement, mais pas seulement. À l'automne dernier, le premier vinyle connecté de Wax Tailor a fait son apparition dans les bacs, dans le cadre d'un partenariat avec Revive, start-up auvergnate surfant sur le succès des galettes faussement vintage auprès des millennials. La puce est intégrée directement lors du pressage : une innovation doublement intéressante puisqu'elle résout le problème de la pré-écoute en magasin, tout en donnant ensuite accès à des contenus augmentés à l'heure de la dématérialisation, et créant un lien privilégié avec l'artiste suite à l'achat.

Le contenu, relais crucial de la NFC

Les deux professionnels du packaging insistent, dans le cadre d'une technologie émergente, sur l'intérêt de collaborer avec une agence pour optimiser son storytelling, le coût d'une campagne NFC n'étant pas anodin. Parmi les écueils, celui du "trop simple" comme le renvoi vers un site institutionnel, ou une mauvaise ergonomie. " Le temps imparti pour la lecture est court, et dans un contexte d'institut de beauté, puisque c'est un des canaux de distribution de nos clients, la navigation doit être optimisée pour le scrolling. " Du contenu à forte valeur ajoutée qui ne doit pas non plus être trop complexe pour éviter la saturation, élaboré dans le cas de Valmont avec l'agence Force majeure.

Autant de points de vigilance à anticiper quand on se lance dans un tel projet, au risque d'être inefficace voire contre-productif. Et ce, même si le message peut être modifié à tout moment en quelques clics. L'usage est naissant et le langage à inventer. Car l'enjeu est bien aussi de récupérer de la data, " et pas n'importe laquelle ", insiste Christophe Jordan. " La géolocalisation mais aussi le nombre d'entrée sur le site, combien de temps passé dessus... et les données personnelles dans le cas d'une inscription au programme de fidélité ", détaille Florence Dancoisne. Avec cette data centralisée et qualifiée, une hyperpersonnalisation est possible, chaque puce étant unique. " On peut même ­imaginer, grâce à la géolocalisation, imaginer qu'une cliente est partie en vacances au soleil et lui pousser du contenu du type : comment prendre soin de ma peau au soleil ", souligne Florence Dancoisne.

La NFC, un nouveau lifestyle ? Le geste n'est pas encore spontané, et on dispose de très peu de retours d'expérience sur ces initiatives prometteuses. Mais Florence Dancoisne promet : " Quand on adopte le geste, c'est pour toujours. "