[ETUDE DE CAS] Lacoste augmente son taux de conversion jusqu'à 8%

Le Brief

Fondée en 1933, Lacoste, célèbre pour ses polos, propose aujourd'hui une large collection de vêtements, chaussures, parfums, maroquinerie, lunettes, montres, textiles et bijoux.

La marque est présente dans 115 pays à travers plus de 1200 boutiques, et plus de 2000 enseignes généralistes ou spécialisées.

En revanche, la vente en ligne a démarré seulement, en 2010, en France. Elle concerne aujourd'hui le Royaume-Uni, l'Allemagne, l'Autriche et la Suisse.

Lacoste souhaitait optimiser le parcours consommateur selon les spécificités de chaque pays afin d'optimiser son taux de conversion.

La réponse

Lacoste a fait appel à Maxymiser, spécialiste dans le conseil et la mise en place d'outils de tests, de personnalisation et d'optimisation multicanal.

Maxymiser a travaillé initialement sur le tunnel de ventes via une campagne de tests. Cette méthode a permis de différencier ce tunnel en fonction des préférences locales des consommateurs.
La campagne a conforté Lacoste dans ses choix de conserver des sites différents en fonction de leur localisation en lieu et place d'un " site européen ".

La campagne suivante, a été réalisée sur la page produit. Les variantes testées concernaient notamment le repositionnement des partages de lien (metalink) avec les réseaux sociaux, les informations relatives au produit, à l'expédition et au retour des commandes.

Les résultats

Sur le tunnel d'achat :
" Nous avons découvert qu'au Royaume-Uni, la suppression de l'étape " vérifier et valider " et son remplacement par un pop-up pour valider les conditions générales de ventes ont été un véritable succès, générant une augmentation de 6,5 % des ventes. Par contre, en France, cette approche a eu un impact négatif sur notre conversion. Sans l'aide de Maxymiser, nous aurions supprimé cette étape pour tous les pays. Un choix qui aurait pu nous coûter très cher sur notre principal marché, la France ", explique Andrew Thomson, directeur e-commerce chez Pentland, détenteur des licences monde pour les chaussures Lacoste.

Sur la page produit :
La campagne sur la modification des éléments clés relatifs aux modes de livraison et aux retours des commandes a permis de constater qu'une campagne d'optimisation performante pouvait être répliquée sur chacun des sites marchands. En France et au Royaume-Uni, le taux de conversion a augmenté de plus de 8 %, tandis que celui de l'Allemagne et de l'Autriche a été supérieur à 3,5 %.

Prochaine étape dans la personnalisation, la segmentation des clients en fonction des affinités par catégorie de produits et de leur historique d'achats. " Nous avons notamment personnalisé notre page d'accueil, en affichant des contenus dynamiques en fonction du profil de l'internaute, déclare Andrew Thomson. Ces campagnes de ciblage dynamiques conduites avec Maxymiser nous aident à identifier les attentes nos clients. Elles nous permettent déjà de constater une augmentation significative des ajouts au panier et des achats. Elles nous aident également à personnaliser l'expérience client en exploitant toutes les données comportementales que nous collectons pour chaque consommateur. "

En savoir plus sur Maxymiser :