Didier Farge, président du SNCD : " Le marketing ubiquitaire, c'est maintenant ! "

Multicanal, cross canal, et aujourd'hui omnicanal... Comment appeler cette discipline qui consiste à optimiser l'utilisation de tous les moyens on et off line pour prospecter, fidéliser et optimiser la relation client?
Hyperconnecté, zappeur, comparateur de prix - on dit " showroomer "- le client est devenu, avec son arme mobile, un canal à lui tout seul.

Lors du congrès 2013 de la DMA à Las Vegas comme au dernier salon de la NRF à New York, le retour est unanime: le mobile, avec lequel 44 % des Américains dorment et que sept clients sur dix consultent toutes les heures outre-Atlantique, révolutionne le concept même de marketing en ajoutant une nouvelle donne. Le client attend désormais continuité et immédiateté entre chacun de ses points de contact avec la marque : dans le magasin, dans la rue, chez lui, dans sa boite aux lettres, sur son réseau social, avec ses amis...

La révolution est là : le client est en contact permanent avec le commerçant et s'attend à ce que celui-ci le reconnaisse et lui réponde au plus vite, voire en temps réel.

L'étude SNCD POPAI 2012 révèle que plus de vingt points de contact précèdent l'achat de produits capillaires ou de lunettes. Ces points combinent off line et on line avec une très large part accordée aux contacts physiques et aux recommandations entre amis.

Le client s'attend à être reconnu, à se renseigner en magasin ou sur le net, à donner son avis et à trouver, à travers tous les points de contacts, une véritable continuité.

Certaines enseignes l'ont bien compris ; elles ont intégré le web dans le magasin. Ipad à la main, les vendeuses vous identifient, retrouvent votre profil de client, vos achats précédents et vous proposent des offres personnalisées, dès votre arrivée en boutique. D'autres distributeurs testent la prise de commande à l'extérieur du magasin après vous avoir identifié.

La géolocalisation en magasin vous permet d'être guidé vers les produits sélectionnés sur le web. De SFR à Leroy Merlin en passant par d'autres grandes enseignes de distribution spécialisées, toutes revoient le parcours client en le " digitalisant " et en essayant de décloisonner le web du point de vente physique.
Car, l'application mobile n'est plus un " nice to have ", mais une nécessité absolue pour qui veut accompagner son client dans la véritable expérience d'achat ubiquitaire.
Car ce client omnicanal, qui veut tout savoir tout de suite, est aussi un client multicanal ; c'est à dire un client dont la valeur est de 4 à 6 fois supérieure à celle d'un client monocanal, selon qu'il utilise le magasin seul ou avec son mobile, le web ou les autres moyens (1).

Les marques enseignes n'ont plus le choix : elles doivent connaître le parcours d'achat de leurs clients et, de ce fait, adapter leur stratégie de communication. Elles doivent impérativement mettre en place des dispositifs " ubiquitaires " de contact client intégrant le web et la connaissance client dans le magasin, et automatiser la relation avec leurs consommateurs en dehors du magasin. Si les grandes enseignes ont pris la mesure de cette révolution de l'ubiquitaire, combien ont audité les points de contacts de leurs clients ? 2013 sera l'année du client nous promet Gartner. 2013 sera, à mon sens, l'année de l'écoute client, comme nous le répète inlassablement l'expert américain Ernan Roman (2). Lors de sa dernière conférence de la NRF 2013, Marian Salzmann, CEO de Havas PR et prédicateur connu, a déclaré que 2013 sera l'année de la coopération : coopération entre les marques et leur principal canal "ubiquitaire" : leur client.

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(1) Etude Wallmart, présentée au NRF show 2013.

(2) Auteur de " Voice of customer ".