Le Cooxit, bonne ou mauvaise nouvelle pour les annonceurs ?

Le marketing de précision est né sur Internet, et sa clé de voute technique a depuis toujours été le cookie. Le cookie permet en effet assez facilement tracer de façon anonyme mais individuelle les gens sur des sites web, pour à la fois comprendre leur comportement et leur afficher des publicités personnalisées. En utilisant le cookie comme traceur et la data comme moteur, un écosystème s'est développé sur les médias digitaux, promettant aux annonceurs d'augmenter leurs performances publicitaires de 50%. Cette performance incrémentale repose sur deux piliers. D'abord sortir de l'antique ciblage statistique d'âge et de sexe mâtiné de contexte média pour aller cibler des audiences en fonction de leur comportement réel. Ensuite, mesurer, comprendre et piloter précisément et rapidement le déroulement des campagnes et créations.

Mais le cookie publicitaire est sur le point de disparaitre. Cette fin était dans les esprits depuis longtemps, le compte à rebours a démarré en janvier avec l'annonce de Google chrome que les cookies publicitaires ne fonctionneraient plus fin 2021. Cette annonce a fait entrer l'industrie publicitaire dans le process de cooxit : une démarche lancée soudainement, de façon unilatérale, sans issue claire, à laquelle on s'attendait sans être vraiment prêts.

Ce cooxit va forcer le changement radical non seulement de la publicité en ligne, mais aussi de la publicité tout court. En mieux. En réalité le cooxit n'est pas la fin du marketing de précision, mais plus probablement sa mutation et massification.

En effet, pour être précis et personnalisé, le marketing a besoin d'identifiants uniques par consommateur pour comprendre d'une part ce qui l'intéresse afin de lui proposer un message le plus pertinent possible, et d'autre part comment cette publicité pertinente a influencé son comportement. Le cookie était à cet égard une solution "deux en un", source de son succès mais aussi de ses limites.

D'abord, le cookie est cantonné aux sites. Or le web n'est qu'un canal publicitaire adressable parmi de nombreux autres. Le CRM, l'affichage digital, les applications mobiles et la TV ne fonctionnent pas avec des cookies. À quoi bon être précis "en silo" sur 10% des investissements ? La véritable promesse est d'apporter un maximum de précision et de mesure sur l'ensemble des communications et engagements d'une marque.

Impact limité

Ensuite, le "deux en un" du cookie fait que l'écrasante majorité des données utilisées sont celles de navigation web, de contexte éditorial. Des comportements de surf plus ou moins signifiants capturés sur certains sites et utilisés pour cibler partout sur le web. Une donnée de faible qualité et uniquement digitale alors que plus de 85% des achats se font encore en magasin. D'où le plus souvent une frustration des annonceurs sur l'impact de campagnes menées grâce aux cookies.

Le cooxit amène à trouver de nouvelles solutions, identifiants et connecteurs, qui elles ne souffriront pas de ces deux limites. Le nouvel identifiant devra être agnostique, utilisable sur l'ensemble des médias adressables. À cet égard l'email haché à une longueur d'avance. C'est un email qui a été crypté pour le transformer en une suite de 40 caractères, rendu ainsi inutilisable autrement que comme identifiant unique anonyme. L'avantage est que quand une personne s'identifie dans un programme de fidélité?, un site, une application, une box... le même email haché servira de clé? de synchronisation. L'autre avantage est que les gens changent rarement d'email. Ainsi, dans le respect du RGPD, les informations peuvent être unifiées et interprétées. À cet identifiant seront ensuite connectés les outils de diffusion publicitaire personnalisés des différents points de contact.

Ainsi, si l'impact immédiat du cooxit pour les annonceurs est une vague de frustration (combien d'investi dans des outils fonctionnant exclusivement sur base de cookies ?) et de doute (doit-on revenir à l'ancien ciblage statistique ?), l'impact à court terme sera la massification du marketing de précision.

"La publicité doit être une rencontre choisie entre une audience et une marque"

Car la concomitance de la généralisation d'un identifiant consommateur sécurisé et agnostique, compatible avec la TV adressée promet une capacité décuplée à être réellement, massivement précis sur une grande majorité des dépenses médias. Ce qui est une bonne nouvelle pour les annonceurs.

L'enjeu est important, sociétal. Les seuls gagnants de la fin du marketing de précision seraient Google et Facebook, seuls à proposer macro-ciblage et mesure dans des univers clos sans Cookies. Ce ne serait certainement pas un plus ni pour la vie privée ni pour la performance des annonceurs. Ce serait aussi la fin des espoirs des médias producteurs de contenus de concurrencer un jour ces plateformes, et ainsi peut-être la fin du contenu gratuit de qualité.

Les solutions existent aujourd'hui pour remplacer le cookie et dans le même mouvement massifier le marketing de précision. Et ainsi généraliser qu'au XXIe siècle, la publicité doit être une rencontre choisie entre une audience et une marque. Une rencontre désirée par le consommateur, respectueusement orchestrée par l'annonceur, facilitée par tous les médias grâce à la data.