Comment transformer ses magasins en média ?

"V and B a été créé en 2001 autour d'un concept simple : d'un côté une cave, où vous retrouvez des centaines de références de vins, bières et spiritueux. De l'autre, un bar pour les déguster. Fin février, nous avons 185 points de vente, et prévoyons entre 25 et 30 ouvertures par an", résume Richard Zuber, en charge de la transformation digitale du réseau en tant que CDO depuis septembre 2018, après en avoir été le Brand Manager pendant trois ans. Avec un chiffre d'affaires de 180 millions d'euros réalisé l'an dernier, généré à parts égales par les activités bar et cave, le réseau allie la force des deux mondes et a les moyens de se développer. "Nous disposons de plus de 300 références de bières, d'une centaine de vins et d'un nombre équivalent de spiritueux. De plus, les clients du bar bénéficient de l'expertise de nos cavistes. Inversement, l'espace de dégustation est plus chaleureux que chez une majorité de cavistes, et vous avez moins la pression de l'achat une fois que vous avez goûté", poursuit le CDO, évoquant l'ambiance du concept, à mi-chemin entre le pub anglais et le biergarten allemand, et dont l'heure de fermeture (20h30), pousse à une consommation modérée d'alcool.

CRM et affichage digital

Au-delà des cavistes et barmen formés à la prévention, le réseau V and B peut également compter sur les 210 écrans déployés en 2018 dans une centaine de ses points de vente pour faire de la sensibilisation aux dangers de l'abus d'alcool. Leur déploiement a été l'une des principales missions de Richard Zuber, avec le développement de l'omnicanal et d'un CRM unique : "Il y a deux ans, nos fichiers clients étaient encore silotés par magasin. Nous avons lancé un programme de fidélité national unique pour la cave, qui compte, fin février, 970 000 encartés. En 2019, nous voulons étendre ce programme au bar et nous pensons passer rapidement la barre du million d'encartés. Nous devons aussi développer l'e-commerce de l'enseigne, et toutes les fonctionnalités omnicanales, comme le click and collect ou le paiement par mobile en magasin. Concernant les écrans, nous nous sommes associés, l'année dernière, à Cenareo (ex-CityMeo) pour digitaliser notre communication en points de vente. Tout comme notre communication se base de moins en moins sur le papier au profit de l'e-mail et du sms, nous recherchions un moyen simple et réactif de gérer nos communications dans nos magasins."

De quoi séduire les marques d'alcools, alors que le réseau table sur la mise en place d'une véritable régie, avec Cenareo : "Les bars et les caves sont des endroits mieux équipés qu'une grande ou moyenne surface pour faire du lancement de produit. En plus de nos barmen et cavistes, nous disposons désormais d'un moyen de relayer les campagnes de nos partenaires, qui peuvent faire de la publicité vidéo dans les points de vente. Au global, l'impact de la diffusion d'une publicité sur nos écrans peut entraîner une hausse de la consommation d'un produit allant jusqu'à 30 %", indique Richard Zuber. Il évoque l'exemple d'une opération spéciale lancée avec le brasseur allemand Krombacher, célèbre outre-Rhin mais encore méconnu en France, lequel, comme de nombreuses marques dans ce cas de figure, préfère passer par le circuit CHR et les cavistes avant de s'attaquer à la grande distribution : "Nous avions monté un concours avec un voyage à New York à gagner pour les clients et pour les collaborateurs qui remportent le challenge de vente en interne. Les écrans ont été mis à profit pour promouvoir la marque et expliquer le fonctionnement du concours : il suffisait d'acheter les produits Krombacher à la cave et d'être encarté pour recevoir un lien permettant de participer au tirage au sort." Menée en juin 2018, l'opération a vu les quantités de Krombacher écoulées multipliées par 10 par rapport à leur niveau habituel, tandis que 2 000 clients de l'enseigne participaient au concours.