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Comment la centralisation des contenus participe à une expérience de marque plus engageante ?
Les marques n'ont jamais créé autant de contenus qu'aujourd'hui ... même si d'un point de vue organisationnel, les entreprises fonctionnent encore trop souvent en silos. Quels sont alors les bénéfices d'une centralisation des contenus et quelles sont les étapes pour y arriver ?
De plus en plus de contenus sont créés chaque jour par les marques, que ce soit dans une logique d'information, de communication, de service ou d'entertainment. Chaque service de l'entreprise traduit ainsi ses objectifs en de nouveaux contenus à créer : éditoriaux, photos, vidéos etc. sans avoir forcément de vision globale sur les contenus créés par les autres services ou dans d'autres pays, ce qui empêche toute mutualisation et peut parfois générer des incohérences. L'enjeu est donc de réussir à centraliser l'ensemble des créations sur une même plateforme afin de développer une vision 360 des contenus au service d'une expérience de marque unique et cohérente tout en permettant une optimisation des coûts.
En quoi la centralisation des contenus permet-elle une organisation d'entreprise plus simple au quotidien ?
Le premier bénéfice d'une bibliothèque unique de contenus d'entreprise est celui du gain de temps, facilitant le temps d'accès aux contenus et limitant les temps de recherche : en effet, aujourd'hui, en centralisant les contenus, le temps de recherche de contenu est réduit de 66% (1), et les couts de re-creation d'assets diminuent de 28%(2). Ensuite, le fait de créer un socle commun pour la centralisation des contenus va faciliter les modifications : seul le fichier source est modifié et non pas de multiples déclinaisons : chaque collaborateur est donc assuré d'utiliser la bonne version du fichier. Il est important de noter toutefois que cette vision 360 ne s'applique pas uniquement aux contenus finaux mais peut aussi s'inscrire dans les processus de création : plutôt que d'échanger par email ou via des outils comme wetransfer les différentes étapes créatives, avec son agence par exemple, il y a un intérêt à créer un espace de travail commun au sein même de l'entreprise, pour garder une mémoire des versions antérieures mais aussi pour des questions de sécurité. Enfin, l'entreprise pourra s'organiser de façon à créer et mettre à disposition des socles communs de contenus que les services ou filiales locales personnaliseront ensuite, en fonction de leurs spécificités. Du point de vue des clients finaux, cela apportera alors un sentiment de cohérence dans les communications, avec une même sémiologie graphique etc.
Quelles sont les étapes pour arriver à une centralisation des contenus efficace ?
Le premier enjeu est celui de développer une vision globale des contenus, dans une logique altruiste : quels sont mes besoins mais quels sont ceux aussi des autres services : formats, canaux de diffusion etc. afin d'échanger le plus en amont possible sur les différentes déclinaisons à créer et les droits de diffusion à demander. Il s'agit ensuite de définir qui seront les contributeurs (créateurs de contenus) et les profils utilisateurs pour accorder les droits d'accès. Autre point important, celui de répertorier correctement l'ensemble des contenus (taxonomie) avec des mots-clés qui permettront de retrouver ou de chercher rapidement et facilement n'importe quel fichier dans la bibliothèque de contenus. Les contenus finaux seront alors accessibles via API, afin d'être utilisés pour de la communication ad hoc ou dans le cadre de scénarios marketing (Digital Experience Platform) pour créer des expériences digitales multi-sites ou des pages personnalisées en fonction du parcours client.
La centralisation des contenus rend donc possible la création d'un socle commun pour l'ensemble du cycle de vie des créations, de l'idéation à la diffusion au service d'expériences client plus personnalisées.
? Tribune signée Laurent Bouteiller, Regional Sales Manager
? Retrouvez Laurent Bouteiller, lors de la journée Content First du 25 mars, à 15h45 pour la webconférence La centralisation des contenus au service d'une expérience de marque omnicanale.
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